НЬЮ-ЙОРК, НЬЮ-ЙОРК – 12 ОКТЯБРЯ: Хлоя Малле на 50-летии журнала W, представленном Lexus в Шун Ли 12 октября 2022 года в Нью-Йорке. (Фото Димитриоса Камбуриса/Getty Images для W Magazine)
Getty Images для W Magazine
С 1988 года Анна Винтур была больше, чем просто редактором моды. Она была метрономом самой моды, женщиной, которая единолично задавала темп индустрии каждой обложкой Vogue, одобрением знаменитостей и темой Met Gala. Поэтому неудивительно, что когда в июне 2025 года появилась новость о том, что она уходит в сторону, слухи распространялись со скоростью от-кутюр. Мы видели, как вирусный рынок ставок Polymarket открыл пари на ее преемника, с потенциальными кандидатами от надежных ветеранов индустрии до невесты Джеффа Безоса и звезды обложки Vogue, Лорен Санчес.
Анна Винтур передает эстафету
Во вторник ожидание закончилось. Было объявлено, что Хлоя Малле возьмет бразды правления в качестве нового "Руководителя редакционного контента" в Vogue. Малле, дочь Кэндис Берген и французского режиссера Луи Малле, считается надежной рукой и известным инсайдером Vogue, присоединившись в 2011 году в качестве социального редактора, затем получив повышение до внештатного редактора в 2016 году, а совсем недавно - редактора Vogue.com.
Однако Анна Винтур пока никуда не уходит. Она останется глобальным редакционным директором Vogue и главным контент-директором Condé Nast. И хотя сама Малле быстро упомянула, что ей "повезло иметь Анну в качестве наставника прямо по коридору", нельзя отрицать, что это знаменует большой сдвиг для бренда, который синонимичен имени Винтур, и задача, стоящая перед Малле, монументальна.
Там, где Винтур командовала обложками журналов и Met Gala, Малле сталкивается с гораздо более непостоянным ландшафтом. Она должна провести Vogue от его печатного наследия в цифровую эру, определяемую трендами TikTok, микрокультурами инфлюенсеров и сокращающейся продолжительностью внимания, в экономике, где внимание является валютой выживания.
Анна Винтур на 78-й ежегодной премии Tony Awards, проходившей в Radio City Music Hall 8 июня 2025 года в Нью-Йорке, Нью-Йорк. (Фото Джона Насьона/Variety через Getty Images)
Variety через Getty Images
От Dogue до Наоми Байден: Vogue Хлои Малле
Малле, похоже, хорошо осознает это и построила свое редакционное видение на курировании контента, который близок к таблоидам, но при этом относится к высшему обществу, переплетая наследие с вирусностью. Она является соведущей подкаста журнала The Run-Through и, как говорят, была мастером вирусных проектов, таких как "Dogue" и Vogue Vintage Guide, свадьбы Наоми Байден и Лорен Санчес. Очевидно, что она видит важность свежей связующей нити для привлечения новой аудитории и желание расширить голос Vogue в ленты, наушники и более неожиданные уголки интернета. Время для этого никогда не было более важным.
Это потому, что аудитория резко меняется. Поколение Z с большей вероятностью будет находиться под влиянием TikTok-обзоров, YouTube-шортов и информационных бюллетеней Substack, чем сентябрьского выпуска. Как описывает коллега-контрибьютор Forbes Лилиан Раджи, "когда-то считавшийся путеводной звездой моды, редакционный голос Vogue теперь конкурирует с алгоритмами, инфлюенсерами и быстро меняющимися микротрендами". Она указывает на цифры от muckrack, которые рассказывают тревожную историю о цифровом следе Vogue, в настоящее время затмеваемом People Style, занимающим 1-е место среди наиболее релевантных модных изданий США с 195 887 577 посещениями сайта по сравнению с 6-м местом Vogue с 18 599 319.
Кажется, что хотя поколение Z держится за желание нишевой печати, в том, что описывается как стремление к чему-то "осязаемому и коллекционному", реальность такова, что беспокойный, быстро реагирующий мир цифровых медиа является новой жизненной силой брендов, все больше диктующей их маркетинговую воронку и охват.
ШЕРМАН-ОУКС, КАЛИФОРНИЯ – 18 МАЯ: (Слева направо) Инфлюенсеры TikTok Зои Оне, Айжа Нири, Эллери Спрейберри, Тианна Сингер, Бриа Алана, Нупур Шарма, Таниша Коэтзи и Микейла Джонс позируют во время "Дня с девушками из долины" TikTok 18 мая 2020 года в Шерман-Оукс, Калифорния. (Фото Джона Копалоффа/Getty Images)
Getty Images
Так что, хотя трудно поверить, что глобальный титан, как Анна Винтур с ее фирменным бобом и огромными солнцезащитными очками, может потерять аудиторию в пользу кого-то с аккаунтом в TikTok и кольцевой лампой, такова реальность этого современного момента. Согласно данным Market.us Scoop, микро-инфлюенсеры (10-100 тыс. подписчиков) обеспечивают в 7 раз больше вовлеченности, чем традиционные знаменитости, а нишевые модные инфлюенсеры достигают конверсии на 60% выше, чем общие аккаунты.
То есть Vogue находится на пороге поколенческого, технологического и экономического переосмысления. Задача, стоящая перед Малле, заключается в том, чтобы обеспечить, чтобы он оставался как арбитром культурного почтения, так и цифровым гигантом в то время, когда внимание смещается быстрее, чем подолы на подиуме.
Vogue Анны Винтур и финансовая реальность
К этой проблеме добавляется коммерческая страховочная сетка или ее отсутствие. Vogue - это не просто жемчужина в короне Condé Nast, это также его финансовый костыль. Компания потеряла 120 миллионов долларов в 2017 году, продала когда-то культовые издания, такие как Brides, Golf Digest и W, и продала свою знаковую лондонскую штаб-квартиру за 87,5 миллионов долларов в 2024 году. Ее возвращение к прибыльности в 2021 году было недолгим, с падением прибыли до налогообложения с 29 миллионов долларов в 2022 году до 10 миллионов долларов в 2023 году, в год, когда глобальный рост доходов был плоским, и компания не достигла внутренних прогнозов. Несмотря на сокращение персонала, затронувшее около 300 сотрудников, аналитики отрасли говорят, что Condé Nast по-прежнему испытывает сильное давление, чтобы продолжать реструктуризацию и инвестировать в цифровые инновации для выживания в долгосрочной перспективе.
Что наследует Хлоя Малле
И вот это испытание, с которым сейчас сталкивается Малле. Она вступает в роль, которая касается как восприятия, так и прибыли, динамика, хорошо знакомая женщинам-лидерам, которые должны балансировать между культурными ожиданиями и коммерческими результатами. Она берет на себя управление брендом, окутанным культурным престижем, с Met Gala, генерирующим по оценкам 543 миллиона долларов медиа-воздействия, но принадлежащим компании в состоянии финансового триажа. Ее успех будет измеряться не обложками, а тем, сможет ли она превратить культурный шум в коммерческую прибыль.
Анна Винтур переосмыслила индустрию, но испытание Хлои Малле еще сложнее. Остается вопрос, сможет ли она удержать корону в мире, где влияние измеряется лайками, а не наследием.
Источник: https://www.forbes.com/sites/gemmaallen/2025/09/03/anna-wintour-picks-chloe-malle-can-fashions-reign-meets-its-algorithm/
