Вид на вход в Cracker Barrel Old Country Store в Маунт-Арлингтоне, Нью-Джерси, 22 августа 2025 года. Cracker Barrel занимает особое место в сердцах многих американцев, предлагая деревенскую кухню в народной обстановке "Старого деревенского магазина" с креслами-качалками и случайными выступлениями кантри-музыки. Но попытка ребрендинга известной американской сети вызвала шквал протестов в интернете и открыла новый фронт в культурных войнах вокруг брендов с наследием, стремящихся обновить свой корпоративный имидж (Фото: Gregory WALTON / AFP) (Фото: GREGORY WALTON/AFP через Getty Images)
AFP через Getty Images
Попытка Cracker Barrel модернизировать свой имидж обернулась зрелищным провалом, вызвав волну общественного возмущения, потерю акций на сумму 100 миллионов $ и упоминание от Белого дома. Неделю спустя компания была вынуждена изменить курс и вернуть свой старомодный и любимый логотип.
То, что начиналось как попытка ребрендинга для обновления идентичности ресторанной сети, быстро сошло с рельсов. Это обнажило глубокий разрыв между корпоративным руководством и основными ценностями бренда, которые разделяет его лояльная клиентская база, и неверно оценило ностальгическую привлекательность бренда для клиентов следующего поколения.
Подготовка к падению
Во вторник, 19 августа, генеральный директор Cracker Barrel Джули Масино выступила в программе Good Morning America, чтобы объявить об изменениях, вносимых в ресторанную сеть, включая обновление меню и упрощенный, менее загроможденный дизайн интерьера. Она также попыталась противостоять общественному возмущению тем, что изменения сигнализируют об отходе от ностальгической аутентичности бренда.
Ресторанная сеть, насчитывающая 660 заведений, выделила от 600 миллионов $ до 700 миллионов $ на ребрендинг в течение следующих трех лет. В 2025 финансовом году будут реконструированы первые 25-30 локаций.
Масино заявила, что результаты усилий по модернизации были "исключительно положительными". Однако за пределами ее корпоративной эхо-камеры реакция была совсем иной – более точным описанием будет "исключительно отрицательная".
House Beautiful сообщил, что клиенты "в ярости" от нового вида. "Все очень со вкусом, все очень современно. И судя по реакции в социальных сетях, все очень нежелательно".
Названный стерильным и чрезмерно корпоративным, новый дизайн утратил атмосферу "бабушкиного дома", которая является важной для привлекательности бренда.
Однако наиболее заметным изменением, представленным в тот день, был новый логотип бренда, который не был показан на GMA, но нанес удар по компании, когда новость подхватили в социальных сетях. Новый логотип лишил бренд его культового персонажа дяди Хершела, опирающегося на бочку, и позиционирования "Старый деревенский магазин".
Последствия были настолько серьезными, что компания была вынуждена изменить курс в отношении смены логотипа в течение недели, заслужив похвалу от президента Трампа. "Поздравляю 'Cracker Barrel' с возвращением вашего логотипа к тому, каким он был. Все ваши поклонники очень ценят это. Зарабатывайте много денег и, что самое важное, снова делайте ваших клиентов счастливыми!" - написал он в Truth Social.
На данный момент компания продолжает планы по модернизации дизайна своих магазинов, отвергая критиков как "голосящее меньшинство". Это зависит от того, кого опрашивает Cracker Barrel.
Августовский опрос YouGov среди 1 000 взрослых американцев показал, что 76% предпочитают старый Cracker Barrel новому, включая удивительные 83% потребителей поколения Z. Больше, чем любое другое опрошенное поколение, они жаждут ностальгического опыта "бабушкиного дома", который они находят только в Cracker Barrel.
Нанесенный ущерб
Cracker Barrel остается убирать беспорядок, оставленный на полу. Компания потеряла почти 100 миллионов $ в стоимости акций сразу после введения, хотя цены на акции выросли после того, как компания изменила курс. Однако в настоящее время акции торгуются ниже 55 $, что ниже месячного максимума в 62,55 $, достигнутого 14 августа.
В то время как цены на акции колеблются, суд общественного мнения - это место, где будет измерен истинный и потенциально долговременный вред для Cracker Barrel, и опрос RepTrak Compass, потребительский опрос с мгновенным доступом и постоянным мониторингом от консалтинговой компании по управлению репутацией, обнаружил, что репутация Cracker Barrel упала с исторического среднего показателя в 72,5 балла по 100-балльной шкале до 60,6 балла в августе, переместив бренд из сильной категории в просто среднюю.
Быстрый разворот Cracker Barrel может позволить бренду минимизировать долгосрочный ущерб, отметил руководитель по стратегиям и росту RepTrak Стивен Хан, однако это поднимает другие вопросы о руководстве и о том, насколько они оторваны от клиентов, которых обслуживают, и тех, кого надеются обслуживать.
"Для бренда, который олицетворяет ностальгию, восприниматься как современный - это биполярная и противоположная эмоция", - сказал Хан. "Была недооценка мощного положительного значения старого доброго гостеприимства, американы и традиционных ценностей. Когда лояльные к бренду клиенты говорят: 'не трогайте мой старый добрый Cracker Barrel', вы должны их слушать".
Он объяснил: "Бренд - это обещание, которое вы намереваетесь сдержать. Репутация - это мера того, выполнено ли это обещание", и, вмешиваясь в свой старый рецепт, Cracker Barrel нарушил это обещание.
Неверная оценка привлекательности ностальгии
Руководящая команда Cracker Barrel неправильно прочитала ситуацию, когда решила отказаться от своей домашней привлекательности в логотипе и среде магазина. Мисано сказала: "Cracker Barrel должен ощущаться как Cracker Barrel для сегодняшнего и завтрашнего дня", когда в реальности привлекательность Cracker Barrel всегда заключалась в его атмосфере прошлых лет.
В маркетинге ностальгический крючок традиционно использовался для привлечения старших поколений, тоскующих по прошлому, через которое они прошли. Однако представители поколения Z, родившиеся после 1997 года, перевернули переключатель и испытывают ностальгию по аналоговому миру, который предшествует их жизни.
Названная "опосредованной ностальгией" в статье, опубликованной в информационном бюллетене Forbes & Fifth Университета Питтсбурга, автор Валентина Кабелларо объяснила привлекательность как "эмоциональный эскапизм" для поколения, "перегруженного и пресыщенного современной перенасыщенной медиа-средой".
Опрос New York Times-Harris Poll подтвердил эти мнения, обнаружив, что 60% представителей поколения Z хотели бы вернуться во времена, когда не все были "подключены". Более двух третей опрошенных испытывают ностальгию по эпохам до их жизни, и 66% сказали, что изучение этих эпох помогает им, когда они испытывают стресс от современной жизни или тревогу о будущем.
Комментируя опрос, социолог доктор Клэй Раутледж написал: "Ностальгия получает плохую репутацию. Ее часто характеризуют как непродуктивную фиксацию на идеализированном прошлом, которая мешает людям жить в настоящем и планировать будущее. В реальности же ностальгия помогает людям процветать в настоящем и строить лучшее будущее".
Cracker Barrel был основан в 1969 году, и Cracker Barrel всегда был связан с опосредованной ностальгией, вызывая опыт до Второй мировой войны, даже до Первой мировой войны. В своем ребрендинге Cracker Barrel фактически выплеснул ребенка вместе с водой.
Возможно, более подходящим направлением для Cracker Barrel было бы еще больше углубиться в старомодную атмосферу, которая обеспечивает клиентам комфортное убежище от их перегруженного стрессами образа жизни 21-го века. И весь этот стресс частично объясняет подавляющий протест против нового направления Cracker Barrel.
Учиться на ошибках
Надеемся, руководящая команда Cracker Barrel серьезно задумается о 700 миллионах $, которые она планирует инвестировать в свой полный ребрендинг. Скорость, с которой она изменила направление в отношении логотипа, заслуживает похвалы - "Ситуация с Cracker Barrel - это самый быстрый корпоративный разворот, который я помню", - сказал консультант по управлению Джон Лонг из Hawksnest Group, размышляя о своей 30-летней карьере.
Но логотип - это только видимый символ бренда, а не его сердце и душа, которые клиенты испытают, когда свернут с шоссе. Именно туда нужно вкладывать инвестиции. Готово ли руководство к этому вызову?
"Основная проблема заключается в том, что Cracker Barrel пытается трансформироваться. Его логотип и обновление интерьера - все это часть этих усилий", - сказал Лонг. "Мне кажется, что более важный вопрос заключается в том, что если они так неправильно поняли такие фундаментальные элементы трансформации, это вызывает сомнения в том, что эта руководящая команда выполнила всю необходимую домашнюю работу для снижения риска, присущего любой трансформации.
"С другой стороны, можно утверждать, что вы учитесь больше на неудачах, чем на успехах. Мой единственный контраргумент заключается в том, что вы тестируете и учитесь, а не разворачиваете и отступаете", - заключил он.
На данный момент Cracker Barrel обновил лишь несколько своих магазинов - все еще на стадии тестирования и обучения. Сейчас самое время изменить курс.
Смотрите также:
