Новый логотип Cracker Barrel виден на меню внутри ресторана 21 августа 2025 года в Пемброк-Пайнс, Флорида.
Getty Images
Поклонники американской культуры возмущены редизайном логотипа Cracker Barrel, называя его "холодным и стерильным", "бездушным" и "прогрессивным". Во вторник Cracker Barrel представил новый упрощенный логотип, состоящий только из текста, убрав фигуру человека, сидящего на плетеном стуле и опирающегося на деревянную бочку.
Ребрендинг компаний известен своими неудачами. Однако в гиперполяризованной политической среде такие редизайны стали подобны броску коктейлей Молотова в разгоревшиеся культурные войны нации.
"Они стерли белого парня"
"Они стерли белого парня", — сказал Бенни Джонсон своим 5,5 миллионам подписчиков на YouTube.
В X конгрессмен Байрон Дональдс отметил, что он посвятил свою жизнь Христу на парковке Cracker Barrel. "Никто не просил этот прогрессивный ребрендинг", — написал он. "Пора сделать Cracker Barrel снова великим".
"Генеральному директору Cracker Barrel Джули Масино следует предъявить обвинения за это преступление против человечества", — заявил аккаунт End Wokeness в X с почти четырьмя миллионами подписчиков.
Удаление белого человека с народным видом было немедленно расценено консервативными комментаторами как систематическое "прогрессивное" стирание традиционных американских образов.
Дональд Трамп-младший был более лаконичен в своем посте в X: "Какого черта творится с @CrackerBarrel??!"
Cracker Barrel, который подает домашнюю комфортную еду с 1969 года, ответил, написав в релизе: "Наши ценности не изменились, и сердце и душа Cracker Barrel не изменились".
Психология лояльности к логотипу
Возмущение, которым делятся и которое усиливается в социальных сетях, может создавать моменты интенсивной связи. Культурные изменения и демографические сдвиги лежат в основе тревоги, говорит Ванн Грейвс, исполнительный директор Брендцентра Университета Содружества Вирджинии.
Короче говоря, редизайн ощущается как предательство.
"Это как будто часть их истории стирается", — говорит он. "Вот почему эта негативная реакция так инстинктивна: логотип — это не просто графика, это эмоциональное сокращение. Его изменение беспокоит людей не только визуально, но и эмоционально и культурно".
Логотип Cracker Barrel рассказывал историю
Бывший логотип Cracker Barrel рассказывал почитаемую временем историю.
SOPA Images/LightRocket via Getty Images
Это чувство предательства поднимает ключевой вопрос: что происходит, когда бренды нарушают свои психологические контракты со своими клиентами?
"Ценностное предложение компании — 'здесь время замедляется'", — говорит Линда Орр, доктор философии, глава кливлендской консалтинговой компании Orr Consulting, которая помогает брендам разрабатывать стратегии. "Кресла-качалки, игры с колышками, печенье и крыльцо, которое ощущается как 1977 год (а может быть, даже 1877)" являются неотъемлемой частью этой истории, говорит она. "Прежний логотип работал, потому что он сжимал всю эту историю в один взгляд: человеческая фигура в покое, бочка, теплая типография деревенского магазина".
Когда логотипы становятся "контрактами доверия"
Орр называет логотип Cracker Barrel "ритуальным сигналом", который стирается через новый четкий дизайн. Для многих клиентов новый логотип кажется обезличенным, добавляет она, что вызывает новые опасения: "Если они изменили вывеску, изменили ли они рецепт, цены, атмосферу? Кто они теперь?"
Орр называет логотипы "контрактами доверия". Нарушьте их, говорит она, и последует негативная реакция. Coca-Cola усвоила этот урок после катастрофического запуска в 1985 году "New Coke", более сладкого вкуса, разработанного, чтобы превзойти Pepsi. И наоборот, Pepsi может избежать проблем с изменениями логотипа, потому что обновление является частью идентичности бренда. У нее есть то, что Орр называет стратегией брендинга "кинетической идентичности".
Стратегия логотипа Cracker Barrel долгое время использовала то, что эксперты называют "заветом непрерывности". Знак бренда становится обещанием: вы можете рассчитывать на нас; ничего никогда не изменится. Безопасность и стабильность, связанные с такой стратегией, заставляют покупателей возвращаться.
Старомодный логотип Cracker Barrel, несомненно, требовал обновления, говорит Дженн Шекели, президент Coley Porter Bell, брендингового агентства, базирующегося в Нью-Йорке и Лондоне.
"Сложность старого логотипа затрудняла его использование в цифровых приложениях — он был создан задолго до того, как бренды должны были беспрепятственно работать в малых пространствах и онлайн", — говорит она. "Но они чрезмерно упростили его, отказавшись от своего наследия".
Восстановится ли Cracker Barrel? Уроки прошлых ребрендингов
Каждый крупный ребрендинг компании следует похожей схеме. После первоначальной негативной реакции имидж может восстановиться, как это произошло с Tropicana после изменения упаковки в 2009 году. Продажи упали на 20%, а затем восстановились. Смена логотипа Gap в 2010 году продлилась шесть дней, прежде чем компания вернула свою синюю коробку с надписью GAP, выполненной белым шрифтом с засечками.
Другие смотрят на ребрендинг более позитивно
"Как человек цветной кожи, я вижу новый дизайн как менее культурно рискованный, учитывая подтексты и ассоциации, которые могли вызывать старые образы", — говорит Ланетра Кинг, сотрудник брендинговой и маркетинговой фирмы IndieKaterPR. "В этом смысле редизайн — это шаг к модернизации и инклюзивности".
Источник: https://www.forbes.com/sites/rdaniel-foster/2025/08/22/cracker-barrel-outrage-reveals-psychology-of-brand-betrayal/
