สำหรับผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดหลายคน อาจดูเหมือนว่าการค้นพบออนไลน์เปลี่ยนแปลงไปในชั่วข้ามคืน ยุคของการสแกนผลการค้นหาได้สิ้นสุดลงแล้ว เนื่องจากผู้ใช้เลือกที่จะยอมรับสรุปผลการค้นหาเป็นคำตอบของพวกเขามากขึ้นเรื่อยๆ การวิเคราะห์การค้นหาของ Google โดย Pew Research พบว่าสรุปผลโดย AI ปรากฏในการค้นหาโดยรวมประมาณหนึ่งในห้าครั้ง และมากกว่าเกือบสามเท่าสำหรับคำค้นหาที่ยาวขึ้นและเป็นคำถาม เมื่อมีสรุปผลโดย AI บนหน้าเว็บ ผู้ใช้คลิกผลลัพธ์แบบดั้งเดิมน้อยกว่า 10% ของการเข้าชม และคลิกลิงก์แหล่งที่มาที่อ้างอิงเพียง 1% ของเวลาเท่านั้น
"ทีมการตลาดหลายทีมที่ผมได้พูดคุยด้วยรู้สึกถึงการเปลี่ยนแปลงของปริมาณการเข้าชม" Wendi Lu หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดที่ Martinsen Global กล่าว "สิ่งที่ง่ายต่อการมองข้ามคือการเปลี่ยนแปลงด้านความน่าเชื่อถือ เมื่อความประทับใจแรกถูกคั่นกลางด้วยอัลกอริธึมที่อยู่นอกเหนือการควบคุมของคุณ คุณต้องขึ้นอยู่กับสรุปผลของ AI และคำตัดสินใดๆ ที่มันรวบรวมจากแหล่งที่มาที่คุณไม่ได้ตรวจสอบ"
Lu ซึ่งให้คำปรึกษาแก่บริษัทข้ามชาติชั้นนำด้านกลยุทธ์แบรนด์ดิจิทัล ได้ร่วมพูดคุยกับเราเพื่อวิเคราะห์ว่าสิ่งนี้หมายความว่าอย่างไรสำหรับการตลาดและความเป็นผู้นำของแบรนด์ เธอยังทำหน้าที่เป็นผู้ตรวจสอบเพื่อนร่วมงานสำหรับวารสาร IRJEMS และ SARC Publisher ด้านงานวิจัยการสร้างแบรนด์ข้ามวัฒนธรรมที่ก้าวหน้าทางเทคโนโลยี เธอให้เหตุผลว่าสาขาที่กำลังเกิดขึ้นของ Generative Engine Optimization หรือ GEO เรียกร้องให้มีกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ใหม่ที่ผสมผสานพื้นฐานการตลาดแบบคลาสสิกเข้ากับความเป็นจริงของอินเทอร์เฟซที่ให้คำตอบเป็นอันดับแรก
"คำตอบเป็นอันดับแรก" รู้สึกเหมือนเป็นเทรนด์ UX มากกว่า ทำไมผู้นำด้านการตลาดควรถือว่าเป็นปัญหาของแบรนด์?
AI กำลังทำงานบางส่วนที่แบรนด์ของคุณเคยทำ ในโมเดลการเรียกดู คุณได้รับความสนใจโดยการดึงผู้คนเข้ามาที่เว็บไซต์ของคุณ เข้าสู่เนื้อหาของคุณ เข้าสู่จุดพิสูจน์ของคุณ และนั่นคือเหตุผลที่โฆษณาเติบโตเป็นอุตสาหกรรมขนาดใหญ่มาก
ในโมเดลคำตอบเป็นอันดับแรก ระบบจะสังเคราะห์หลักฐานจากแหล่งที่มาที่คุณไม่สามารถควบคุมได้อย่างเต็มที่ และอาจนำเสนอข้อสรุปที่ไม่สมบูรณ์หรือไม่เอื้ออำนวย
ความน่าเชื่อถือสามารถถูกสร้างขึ้นก่อนที่ลูกค้าจะมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ของคุณโดยตรง หากชั้นคำตอบระบุผู้ขายหลายสิบรายด้วยแหล่งที่มาเพียงไม่กี่แหล่งอย่างมั่นใจ ผู้ใช้หลายคนถือว่านั่นเพียงพอสำหรับการตัดสินใจรายชื่อย่อ ผู้คนมักจะจบเซสชันตรงนั้นเลย
แบรนด์อาจสูญเสียอะไรจริงๆ เมื่อพวกเขาถูกแยกออกจากคำตอบที่สร้างโดย AI?
ความเสี่ยงแรกคือการไม่ถูกพิจารณาเลย หากคุณไม่ได้ถูกระบุชื่อในตัวเลือกอันดับต้นๆ ไม่ว่าจะเป็นร้านกาแฟที่ดีที่สุดในบริเวณใกล้เคียงหรือเครื่องมือที่ดีที่สุดในหมวดหมู่ คุณจะติดอยู่นอกชุดการตัดสินใจ
เมื่อเวลาผ่านไป แบรนด์ที่ปรากฏบ่อยที่สุดจะกลายเป็นค่าเริ่มต้น และความสนใจก็สะสมเหมือนลูกหิมะหมุน เพียงเพราะการทำซ้ำคือเส้นทางที่เร็วที่สุดสู่ความคุ้นเคยและความไว้วางใจ หากคุณภาพขาเข้าอ่อนตัวลงหรือแรงกดดันด้านราคาเพิ่มขึ้น อาจเป็นสัญญาณว่าผู้ซื้อกำลังมาหาคุณโดยมีคนอื่นถูกกำหนดเป็นมาตรฐาน การตลาดจึงต้องใช้จ่ายเพื่อแนะนำแบรนด์ที่ควรจะมีอยู่ตั้งแต่ความประทับใจแรก
ในบทความ Editor's Choice ของ Forbes ของคุณ คุณเขียนเกี่ยวกับการได้รับการพิจารณาเป็นมากกว่าเรื่องของความถูกต้อง ความเสี่ยงที่ใหญ่ที่สุดคืออะไร?
คำศัพท์คือ context collapse ตามปกติแล้ว มันหมายถึงกลุ่มเป้าหมายถูกแบนราบลงเป็นบริบทเดียว แต่นั่นคือสิ่งที่ระบบสร้างสรรค์เหล่านี้สร้างขึ้นจาก LLM เบื้องหลังจะบีบอัดสิ่งที่อ่านได้ชัดเจนที่สุดและมีสัญญาณสูงเกี่ยวกับหมวดหมู่ของคุณลงในเรื่องเล่าเดียว โดยไม่คำนึงว่ามันมาจากที่ใดบนอินเทอร์เน็ต
ข้อแลกเปลี่ยนและกรณีขอบอาจถูกผ่านไปอย่างคร่าวๆ ดังนั้นสิ่งที่ดีที่สุดสำหรับลูกค้าประเภทหนึ่งอาจถูกนำเสนอผิดว่าเป็นสิ่งที่ดีที่สุดสำหรับทุกคน ยิ่งไปกว่านั้น การบีบอัดมีแนวโน้มที่จะเอื้อประโยชน์ต่อแบรนด์ที่ครองแหล่งอ้างอิงอยู่แล้วหรือปรากฏบ่อยครั้งในเว็บไซต์ที่ได้รับการอ้างอิงอย่างกว้างขวาง เพราะพวกเขากลายเป็นคำตอบ 'ฉันทามติ' ที่ปลอดภัยที่สุด ดังนั้น อันตรายไม่ใช่แค่ข้อความที่ไม่ถูกต้อง แต่เป็นเรื่องเล่าที่ไม่สมบูรณ์ที่ผลักดันลูกค้าของคุณออกไป
การอ้างอิงเข้ากับความน่าเชื่อถือของแบรนด์อย่างไร? ทำไมพวกเขาจึงสำคัญอย่างกะทันหัน?
เครื่องมือค้นหาบางตัวทำให้เรื่องนี้ชัดเจน ประสบการณ์การค้นหาของ ChatGPT ยังสามารถให้คำตอบพร้อมลิงก์ไปยังแหล่งเว็บที่อ้างอิงได้ Perplexity สร้างคำตอบด้วยการอ้างอิงที่มีหมายเลขเชื่อมโยงไปยังแหล่งที่มา เชิญชวนให้ผู้ใช้ทำการบ้านบ้าง โดยทั่วไปเรากำลังเคลื่อนไปสู่ AI ที่ดีกว่าและอธิบายได้มากขึ้น ซึ่งสำคัญอย่างเหลือเชื่อ
แต่การอ้างอิงยังทำหน้าที่เหมือนสัญญาณอำนาจ หากเครื่องมือค้นหาอ้างอิงเนื้อหาของคู่แข่งเป็นประจำ พวกเขาสามารถสะสมความน่าเชื่อถือตั้งแต่ความประทับใจแรก การขาดหายไปจากการอ้างอิงหมายความว่าคุณอาจดูไม่มีอำนาจภายในชั้นคำตอบ แม้ว่าคุณจะเป็นที่รู้จักในที่อื่นก็ตาม
แล้ว SEO ล่ะ? GEO แทนที่มันหรือไม่?
การเพิ่มประสิทธิภาพเครื่องมือค้นหายังคงเป็นเสาหลักสำคัญของกลยุทธ์แบรนด์ของคุณ อย่างน้อยในปัจจุบัน มันจะป้อนชั้นการดึงข้อมูลเบื้องหลังสรุปเหล่านั้น การศึกษาหนึ่งพบว่ามากกว่า 75% ของหน้าเว็บที่ AI Overview ของ Google อ้างอิงมาจากผลลัพธ์ออร์แกนิกอันดับต้นๆ ดังนั้น SEO ที่แข็งแกร่งยังคงเพิ่มโอกาสของคุณในการถูกอ้างอิง
ความละเอียดอ่อนคือการถามว่ามันสรุปและให้เครดิตแบรนด์ของคุณอย่างไรหลังการดึงข้อมูล GEO คือสิ่งที่ควบคุมชั้นนี้ และการได้รับการระบุชื่อและกรอบอย่างถูกต้องในคำตอบที่ผู้คนยอมรับว่าเป็น 'การค้นหาที่เสร็จสมบูรณ์' มีความสำคัญพอๆ กัน ถ้าไม่ใช่มีค่ามากกว่า
ผู้นำด้านการตลาดควรทำอะไรในวันนี้เพื่อเริ่มตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้?
ถามรอบๆ ลองรันคำค้นหาด้วยตัวเอง เราเรียกมันว่า answer layer audit ซึ่งคุณระบุคำถามยอดนิยมประมาณยี่สิบคำของลูกค้าและจดบันทึกว่าแบรนด์ของคุณถูกนำเสนออย่างไร
จากนั้นเริ่มพัฒนาสินทรัพย์ที่พร้อมสำหรับคำตอบโดยใช้ข้อมูลจากสิ่งที่คุณเห็น สร้างคำอธิบายหนึ่งประโยคที่กำหนดหลักการของแบรนด์คุณ สามถึงห้าจุดพิสูจน์ จากนั้นปิดท้ายด้วยย่อหน้าสั้นๆ ที่คุณพอใจที่จะเห็นมันถูกสรุป แทรกสินทรัพย์เหล่านั้นทุกที่ที่คุณทำได้ ทั้งในเว็บไซต์และห้องข่าวของคุณ
สุดท้าย สำหรับแบรนด์ในพื้นที่ที่เป็นเทคนิคมากขึ้น: เสริมสร้างรอยเท้าการอ้างอิงของคุณ การเผยแพร่หรือได้รับเนื้อหาที่ง่ายต่อการอ้างอิง เช่น คำอธิบายและข้อกำหนด จะให้โครงสร้างแก่เครื่องมือค้นหาเพื่อดึงข้อมูลจาก
สุดท้าย คุณเชื่อว่า GEO จะอยู่ต่อไปหรือไม่?
อย่างแน่นอน เมื่อแพลตฟอร์มขนาดใหญ่และขับเคลื่อนโดยผู้ใช้อย่าง Shopify เริ่มเผยแพร่คู่มือ GEO มันเป็นสัญญาณว่าการค้นพบแบบคำตอบเป็นอันดับแรกกำลังส่งผลต่อวิธีที่แบรนด์ถูกค้นพบอยู่แล้ว หน้าปลายทางกำลังเป็นรองลงเมื่อเทียบกับพื้นที่อสังหาริมทรัพย์หลักของชั้นคำตอบ และแพลตฟอร์มหลักกำลังลงทุนในอินเทอร์เฟซนั้นเป็นประสบการณ์การค้นพบเริ่มต้น
