การกำกับดูแลการโฆษณาดิจิทัลในสหรัฐอเมริกา: ความเป็นส่วนตัว ความโปร่งใส และภูมิทัศน์นโยบาย

เป็นเวลาสองทศวรรษที่โฆษณาดิจิทัลขยายตัวโดยอิสระเกือบทั้งหมด — มีการกำกับดูแลตนเอง มีความต้องการข้อมูลสูง และไม่ค่อยมีใครเห็นจากผู้บริโภคที่ความสนใจของพวกเขาถูกซื้อไป ยุคนั้นกำลังจะสิ้นสุดลง สภาพแวดล้อมด้านกฎระเบียบรอบ ๆ โฆษณาดิจิทัลของสหรัฐฯ กำลังเข้มงวดขึ้นจากหลายทิศทางพร้อมกัน: กฎหมายความเป็นส่วนตัวของรัฐ การตรวจสอบของรัฐบาลกลาง การเปลี่ยนแปลงของเบราว์เซอร์ และข้อจำกัดที่ศาลสั่งต่อผู้เล่นรายใหญ่ที่สุดในอุตสาหกรรม

ต่างจากยุโรปซึ่ง General Data Protection Regulation (GDPR) ได้สร้างกรอบความเป็นส่วนตัวของรัฐบาลกลางที่ครอบคลุมในปี 2018 สหรัฐอเมริกายังไม่ได้ประกาศใช้กฎหมายความเป็นส่วนตัวของรัฐบาลกลางจนถึงปี 2025 แทนที่จะเป็นเช่นนั้น สภาพแวดล้อมด้านกฎระเบียบของสหรัฐฯ เป็นการผสมผสานของกฎหมายของรัฐ การบังคับใช้ของ FTC และมาตรฐานอุตสาหกรรมที่มีการกำกับดูแลตนเอง — เสริมด้วยการดำเนินการทางกฎหมายที่สำคัญต่อบริษัทแพลตฟอร์มขนาดใหญ่

กฎหมายความเป็นส่วนตัวของรัฐ

California's Consumer Privacy Act (CCPA) ซึ่งมีผลบังคับใช้ในเดือนมกราคม 2020 เป็นกฎหมายความเป็นส่วนตัวของรัฐที่ครอบคลุมแห่งแรกในสหรัฐฯ CCPA ให้สิทธิ์แก่ผู้อยู่อาศัยในแคลิฟอร์เนียในการทราบว่าข้อมูลส่วนบุคคลใดที่ถูกเก็บรวบรวมเกี่ยวกับพวกเขา การลบข้อมูล การเลือกไม่รับการขายข้อมูลไปยังบุคคลที่สาม และการไม่ถูกเลือกปฏิบัติสำหรับการใช้สิทธิ์เหล่านี้ CCPA ได้รับการเสริมความแข็งแกร่งโดย California Privacy Rights Act (CPRA) ซึ่งได้รับการอนุมัติจากผู้มีสิทธิ์เลือกตั้งในเดือนพฤศจิกายน 2020 และมีผลบังคับใช้ในเดือนมกราคม 2023 CPRA ได้เพิ่มสิทธิ์ในการจำกัดการใช้ข้อมูลส่วนบุคคลที่ละเอียดอ่อน การแก้ไขข้อมูลที่ไม่ถูกต้อง และสร้าง California Privacy Protection Agency เพื่อบังคับใช้กฎหมาย

สำหรับผู้ลงโฆษณาดิจิทัล CCPA/CPRA มีผลกระทบที่สำคัญ การขายข้อมูลผู้บริโภคให้กับบุคคลที่สามต้องให้สิทธิ์เลือกไม่รับ การแบ่งปันข้อมูลสำหรับโฆษณาเชิงพฤติกรรมอาจถือเป็น "การขาย" ภายใต้คำนิยามที่กว้างของ CPRA ผู้ลงโฆษณาที่ดำเนินงานในแคลิฟอร์เนีย — ซึ่งโดยพื้นฐานแล้วคือผู้ลงโฆษณาในสหรัฐฯ ทุกรายที่มีลูกค้าในแคลิฟอร์เนีย — ต้องจัดเตรียมกลไกการเลือกไม่รับ เคารพสัญญาณเลือกไม่รับ (รวมถึงการตั้งค่า Global Privacy Control ของเบราว์เซอร์) และจัดทำเอกสารการปฏิบัติการแบ่งปันข้อมูลของตน

ตามแนวทางของแคลิฟอร์เนีย รัฐมากกว่า 15 รัฐได้ประกาศใช้กฎหมายความเป็นส่วนตัวที่ครอบคลุมจนถึงปี 2025 รวมถึงเวอร์จิเนีย โคโลราโด คอนเนตทิคัต เท็กซัส ฟลอริดา โอเรกอน มอนทานา และอื่น ๆ กฎหมายเหล่านี้มีโครงสร้างที่คล้ายกัน — สิทธิ์ของผู้บริโภคในการเข้าถึง แก้ไข และลบข้อมูล สิทธิ์เลือกไม่รับสำหรับโฆษณาเป้าหมาย — แต่แตกต่างกันในรายละเอียดที่สำคัญเกี่ยวกับการบังคับใช้ ขอบเขต และข้อยกเว้น การผสมผสานนี้สร้างความซับซ้อนในการปฏิบัติตามสำหรับผู้ลงโฆษณาระดับชาติที่ต้องจัดการกับกรอบของรัฐหลายรัฐพร้อมกัน

กฎหมายความเป็นส่วนตัวของรัฐบาลกลางที่ครอบคลุมได้รับการเสนอหลายครั้ง (American Data Privacy and Protection Act ฯลฯ) แต่ยังไม่ผ่านจนถึงปี 2025 ผู้สังเกตการณ์ในอุตสาหกรรมคาดหวังว่าในที่สุดจะมีกฎหมายของรัฐบาลกลางที่จะแทนที่กฎหมายของรัฐ แม้ว่าระยะเวลาจะยังไม่แน่นอน กฎหมายของรัฐบาลกลางจะทำให้การปฏิบัติตามง่ายขึ้น แต่อาจสร้างมาตรฐานทั่วประเทศที่เข้มงวดมากขึ้นหรือน้อยกว่ากฎหมายของรัฐที่เข้มงวดที่สุด

การบังคับใช้ของ FTC และโฆษณาดิจิทัล

Federal Trade Commission ควบคุมการปฏิบัติการโฆษณาภายใต้อำนาจในการป้องกันการปฏิบัติทางการค้าที่หลอกลวงและไม่เป็นธรรม การดำเนินการบังคับใช้ของ FTC ในโฆษณาดิจิทัลมุ่งเน้นไปที่ข้อกำหนดการเปิดเผยสำหรับเนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุน การปฏิบัติของนายหน้าข้อมูล และความเป็นส่วนตัวของเด็ก

แนวทางการรับรองและคำรับรองของ FTC ซึ่งได้รับการอัปเดตในปี 2023 กำหนดให้ต้องมีการเปิดเผยความสัมพันธ์ที่สำคัญระหว่างผู้ลงโฆษณาและผู้รับรองอย่างชัดเจน สำหรับการตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์ ซึ่งหมายความว่าผู้สร้างสรรค์ต้องเปิดเผยเมื่อพวกเขาได้รับเงินหรือได้รับผลิตภัณฑ์ฟรีเพื่อโปรโมตแบรนด์ FTC ได้ออกจดหมายเตือนให้กับอินฟลูเอนเซอร์และแบรนด์สำหรับการเปิดเผยที่ไม่เพียงพอ และได้ดำเนินการบังคับใช้กับบริษัทที่มีความล้มเหลวในการเปิดเผยอย่างเป็นระบบ แพลตฟอร์มโซเชียลส่วนใหญ่ตอนนี้ต้องการฉลากเปิดเผยสำหรับความร่วมมือที่ได้รับค่าตอบแทน ซึ่งเป็นการตอบสนองต่อคำแนะนำของ FTC บางส่วน

Children's Online Privacy Protection Act (COPPA) ห้ามการเก็บรวบรวมข้อมูลส่วนบุคคลจากเด็กอายุต่ำกว่า 13 ปีโดยไม่ได้รับความยินยอมจากผู้ปกครองที่สามารถตรวจสอบได้ FTC เสนอการอัปเดตกฎของ COPPA ในปี 2023 ที่จะเสริมความแข็งแกร่งของข้อจำกัดและขยายการคุ้มครองสำหรับข้อมูลของเด็กในบริบทการโฆษณา สำหรับแพลตฟอร์มที่มีผู้ใช้เด็ก — YouTube Kids แพลตฟอร์มเกม และบริการใด ๆ ที่มีการเข้าชมจากเด็กอายุต่ำกว่า 13 ปีอย่างมีนัยสำคัญ — การปฏิบัติตาม COPPA จำกัดการปฏิบัติข้อมูลโฆษณาโดยตรง

การบังคับใช้การต่อต้านการผูกขาดต่อเทคโนโลยีโฆษณา

การดำเนินการด้านกฎระเบียบที่สำคัญที่สุดในโฆษณาดิจิทัลของสหรัฐฯ คือคดีต่อต้านการผูกขาดของ Department of Justice ต่อธุรกิจเทคโนโลยีโฆษณาของ Google ยื่นฟ้องในเดือนมกราคม 2023 DOJ กล่าวหาว่า Google ผูกขาดตลาดเซิร์ฟเวอร์โฆษณาของผู้เผยแพร่ ตลาดแลกเปลี่ยนโฆษณา และตลาดเครือข่ายโฆษณาของผู้ลงโฆษณาอย่างผิดกฎหมายผ่านการดำเนินการที่ต่อต้านการแข่งขัน การดำเนินการที่ถูกกล่าวหารวมถึงการผูกเซิร์ฟเวอร์โฆษณาของผู้เผยแพร่เข้ากับการแลกเปลี่ยน การดำเนินการ "Project Poirot" เพื่อลดรายได้ของการแลกเปลี่ยนที่แข่งขัน และการซื้อกิจการบริษัทเพื่อปิดกั้นการแข่งขัน

ในเดือนสิงหาคม 2024 ผู้พิพากษาของรัฐบาลกลางตัดสินว่า Google มีอำนาจผูกขาดในตลาดเซิร์ฟเวอร์โฆษณาของผู้เผยแพร่และตลาดแลกเปลี่ยนโฆษณา การตัดสินความรับผิดพบว่าการปฏิบัติของ Google ในการผูก Google Ad Manager (เซิร์ฟเวอร์ของผู้เผยแพร่) เข้ากับ Google AdX (การแลกเปลี่ยน) ปิดกั้นการแข่งขัน ระยะการแก้ไขเริ่มขึ้นในปี 2025 โดย DOJ และรัฐต่าง ๆ แสวงหาการแก้ไขเชิงโครงสร้างรวมถึงการบังคับให้แยกทรัพย์สินของ Google Ad Manager และ/หรือ Google AdX ที่อาจเกิดขึ้น

ผลลัพธ์ของคดีนี้จะปรับโครงสร้างระบบนิเวศโฆษณาแบบโปรแกรมใหม่ หาก Google ถูกบังคับให้แยกทรัพย์สินเทคโนโลยีโฆษณา SSP อิสระ (Magnite, PubMatic) และการแลกเปลี่ยนอิสระจะได้รับการเข้าถึงสินค้าคงคลังที่ปัจจุบันไหลผ่าน Google เป็นหลัก ผลตอบแทนของผู้เผยแพร่อาจเพิ่มขึ้นเมื่อการแข่งขันทวีความรุนแรงขึ้น ผู้ลงโฆษณาจะได้รับประโยชน์จากทางเลือกที่มากขึ้นในผู้ให้บริการเทคโนโลยีโฆษณาและอัตราการหักที่อาจต่ำกว่าในห่วงโซ่อุปทาน

การเปลี่ยนแปลงความเป็นส่วนตัวของแพลตฟอร์มเป็นกฎระเบียบกึ่งหนึ่ง

แม้ว่าในทางเทคนิคจะไม่ใช่กฎระเบียบของรัฐบาล App Tracking Transparency (ATT) ของ Apple และ Privacy Sandbox ของ Google ได้ทำหน้าที่เป็นการเปลี่ยนแปลงกฎระเบียบกึ่งหนึ่งเพราะผลกระทบต่อการปฏิบัติการโฆษณามีความสำคัญพอ ๆ กับกฎของรัฐบาล ทั้งสองขับเคลื่อนโดยหลักการความเป็นส่วนตัว แต่มีผลกระทบต่อการแข่งขันที่ได้รับการตรวจสอบด้านกฎระเบียบเอง

ATT ของ Apple ต้องการการเลือกรับอย่างชัดเจนสำหรับการติดตามข้ามแอปบน iOS โดยมีอัตราการเลือกรับ 25-35% ในสหรัฐฯ ผู้ใช้ iOS 65-75% ไม่ถูกติดตามข้ามแอป สิ่งนี้ทำให้ความพร้อมใช้งานของสัญญาณลดลงสำหรับ Meta, Snap และแพลตฟอร์มอื่น ๆ ที่อาศัยตัวระบุอุปกรณ์ iOS สำหรับการกำหนดเป้าหมายผู้ชมและการวัดการแปลง ผลกระทบต่อรายได้จากโฆษณาของ Meta ได้รับการประมาณการที่ 10 พันล้านดอลลาร์ในปี 2022 เพียงอย่างเดียว

Privacy Sandbox ของ Google เสนอให้เลิกใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามใน Chrome และแทนที่ด้วย API ที่รักษาความเป็นส่วนตัว Google ได้เลื่อนการเลิกใช้นี้ซ้ำ ๆ ในขณะที่ทำงานร่วมกับผู้เผยแพร่ ผู้ลงโฆษณา และหน่วยงานกำกับดูแล (รวมถึง Competition and Markets Authority ของสหราชอาณาจักร) เพื่อพัฒนาทางเลือกที่ยอมรับได้ CMA กำลังติดตามการดำเนินการ Privacy Sandbox ของ Google เพื่อให้แน่ใจว่าจะไม่เป็นประโยชน์ต่อธุรกิจโฆษณาของ Google เองอย่างต่อต้านการแข่งขันโดยสูญเสียคู่แข่ง

ผลกระทบต่อการปฏิบัติการโฆษณา

ผลกระทบสะสมของกฎหมายความเป็นส่วนตัวของรัฐ การบังคับใช้ของ FTC การดำเนินการต่อต้านการผูกขาด และการเปลี่ยนแปลงความเป็นส่วนตัวของแพลตฟอร์มเป็นข้อจำกัดที่มีความหมายต่อการกำหนดเป้าหมายเชิงพฤติกรรมและการติดตามข้ามไซต์ในโฆษณาดิจิทัลของสหรัฐฯ การปฏิบัติที่เป็นมาตรฐานเมื่อห้าปีก่อน — การกำหนดเป้าหมายซ้ำตามคุกกี้ของบุคคลที่สาม การพิมพ์ลายนิ้วมืออุปกรณ์ การติดตามพฤติกรรมข้ามแอป — ตอนนี้ถูกจำกัด ห้าม หรือต้องการความยินยอมอย่างชัดเจน

ผู้ลงโฆษณากำลังปรับตัวโดยการลงทุนในข้อมูลบุคคลที่หนึ่ง การกำหนดเป้าหมายตามบริบท และการจัดการความยินยอม ข้อมูลบุคคลที่หนึ่ง — ข้อมูลลูกค้าที่เก็บรวบรวมด้วยความยินยอมจากทรัพย์สินที่เป็นของแบรนด์ — ได้รับการยกเว้นจากข้อจำกัดข้อมูลบุคคลที่สามส่วนใหญ่ แบรนด์ที่สร้างระบบ CRM ที่แข็งแกร่ง โปรแกรมความภักดี และประสบการณ์ดิจิทัลที่ได้รับการพิสูจน์ตัวตนกำลังพัฒนาความสามารถในการกำหนดเป้าหมายที่ทนทานซึ่งไม่ขึ้นอยู่กับการติดตามบุคคลที่สาม

โฆษณาตามบริบท — การกำหนดเป้าหมายตามเนื้อหาของหน้าหรือแอปที่โฆษณาปรากฏแทนที่จะเป็นประวัติพฤติกรรมของผู้ใช้ — กำลังได้รับการฟื้นฟู การกำหนดเป้าหมายตามบริบทที่ขับเคลื่อนด้วย AI สามารถบรรลุความเกี่ยวข้องที่เทียบเท่ากับการกำหนดเป้าหมายเชิงพฤติกรรมสำหรับวัตถุประสงค์การโฆษณาหลายอย่างโดยไม่ต้องการข้อมูลผู้ใช้รายบุคคล ผู้เผยแพร่ที่มีสัญญาณเนื้อหาที่ชัดเจนและผู้ชมที่ได้รับการพิสูจน์ตัวตนที่มีส่วนร่วมกำลังได้รับประโยชน์จากการเติบโตของโฆษณาตามบริบท

แนวโน้มด้านกฎระเบียบในอนาคต

ภูมิทัศน์ด้านกฎระเบียบโฆษณาดิจิทัลของสหรัฐฯ จะยังคงพัฒนาต่อไป กฎหมายความเป็นส่วนตัวของรัฐบาลกลางน่าจะมีขึ้นในที่สุด แม้ว่าระยะเวลาจะไม่แน่นอน กฎหมายของรัฐจะยังคงเพิ่มขึ้นในกรณีที่ไม่มีการแทนที่ของรัฐบาลกลาง ลำดับความสำคัญการบังคับใช้ของ FTC เกี่ยวกับโฆษณาที่สร้างด้วย AI ข้อมูลของเด็ก และการปฏิบัติข้อมูลของแพลตฟอร์มจะทวีความรุนแรงขึ้น การแก้ไขการต่อต้านการผูกขาดเทคโนโลยีโฆษณาของ Google จะสร้างแบบอย่างสำหรับการแก้ไขเชิงโครงสร้างในตลาดแพลตฟอร์ม

ทิศทางระยะยาวคือไปสู่ความเป็นส่วนตัวมากขึ้น ความโปร่งใสมากขึ้น และการแข่งขันมากขึ้นในโฆษณาดิจิทัล การเปลี่ยนแปลงนี้จะเป็นประโยชน์ต่อผู้ลงโฆษณาที่มีข้อมูลบุคคลที่หนึ่งที่แข็งแกร่ง ผู้เผยแพร่ที่มีผู้ชมที่ได้รับการพิสูจน์ตัวตน และบริษัทเทคโนโลยีโฆษณาที่สามารถส่งมอบประสิทธิภาพโดยไม่ต้องมีการติดตามข้ามไซต์ มันจะเป็นข้อเสียต่อธุรกิจที่อาศัยข้อมูลบุคคลที่สามเป็นหลักและห่วงโซ่อุปทานที่ไม่โปร่งใส การปรับตัวให้เข้ากับทิศทางด้านกฎระเบียบนี้ไม่ใช่ทางเลือก — มันเป็นข้อกำหนดเบื้องต้นสำหรับการปฏิบัติโฆษณาดิจิทัลที่ยั่งยืน

รายการที่เกี่ยวข้อง:กฎหมายความเป็นส่วนตัวโฆษณา, ความโปร่งใสในการโฆษณา, การเลิกใช้คุกกี้, ความเป็นส่วนตัวข้อมูลโฆษณา, กฎระเบียบโฆษณาดิจิทัล

แนะนำสำหรับคุณ

• กลยุทธ์ข้อมูลบุคคลที่หนึ่ง: การสร้างข่าวกรองผู้ชมที่ทนทานโดยไม่ต้องใช้คุกกี้บุคคลที่สาม

ความคิดเห็น