รายงาน MarTech Landscape ประจำปีที่จัดทำโดย Scott Brinker และทีมงานที่ Chief MarTec ได้กลายเป็นหนึ่งในเอกสารที่ถูกอ้างอิงมากที่สุดในอุตสาหกรรมเทคโนโลยีการตลาด เมื่อ Brinker เผยแพร่แผนที่ภาพของภูมิทัศน์เทคโนโลยีการตลาดครั้งแรกในปี 2011 มีการบันทึกผลิตภัณฑ์ซอフต์แวร์ที่แตกต่างกันประมาณ 150 รายการ ฉบับปี 2024 บันทึกโซลูชันมากกว่า 14,000 รายการ ซึ่งเป็นตัวเลขที่เติบโตมากกว่า 100 เท่าในเวลาเพียงกว่าทศวรรษ ตามที่บันทึกไว้ในการวิเคราะห์ว่าเครื่องมือ MarTech เติบโตขึ้น 100 เท่าตั้งแต่ปี 2011 การทำความเข้าใจว่าภูมิทัศน์เปลี่ยนแปลงไปอย่างไรเป็นบริบทที่สำคัญสำหรับองค์กรใดๆ ที่นำทางตลาด MarTech มูลค่า 589 พันล้านดอลลาร์ในปัจจุบัน
คลื่นลูกแรก: โซลูชันเฉพาะจุดและยุคระบบอัตโนมัติทางการตลาด (2011–2016)
แผนที่ MarTech ในช่วงแรกมีลักษณะเด่นคือการครอบงำของหมวดหมู่แพลตฟอร์มกว้างๆ จำนวนค่อนข้างน้อย: CRM การตลาดผ่านอีเมล การวิเคราะห์เว็บ และเครื่องมือระบบอัตโนมัติทางการตลาดรุ่นแรก Salesforce เป็น CRM ที่โดดเด่นอยู่แล้ว Google Analytics เป็นแพลตฟอร์มวัดผลเว็บที่ใช้กันอย่างแพร่หลาย และบริษัทอย่าง Marketo, Eloqua และ HubSpot กำลังสร้างหมวดหมู่ระบบอัตโนมัติทางการตลาด
การเติบโตจาก 150 เป็นประมาณ 1,800 เครื่องมือภายในปี 2015 ถูกขับเคลื่อนโดยการแพร่กระจายของโซลูชันเฉพาะจุด ซึ่งเป็นเครื่องมือเฉพาะทางที่จัดการกับฟังก์ชันเฉพาะ รวมถึงการจัดการโซーシัลมีเดีย การวิเคราะห์ SEO เทคโนโลยีเว็บบินาร์ และการปรับแต่งหน้า landing page การเติบโตของอินเทอร์เน็ตมือถือสร้างหมวดหมู่เครื่องมือเฉพาะช่องทางใหม่ และการเติบโตของ content marketing ในฐานะสาขาวิชาขับเคลื่อนการลงทุนในแพลตฟอร์มการจัดการเนื้อหา การกระจาย และประสิทธิภาพ
การควบรวมที่ไม่เกิดขึ้น (2016–2020)
ในช่วงกลางทศวรรษ 2010 ผู้สังเกตการณ์อุตสาหกรรมหลายคนคาดการณ์ว่าภูมิทัศน์ MarTech จะควบรวมกันอย่างรวดเร็ว ว่าผู้ให้บริการแพลตฟอร์มขนาดใหญ่เพียงไม่กี่รายจะเข้าซื้อกิจการเพื่อครอบงำและโซลูชันเฉพาะจุดแบบ long tail จะหายไป การควบรวมนี้ไม่ได้เกิดขึ้นตามที่คาดการณ์ไว้ แม้ว่าผู้ให้บริการขนาดใหญ่รวมถึง Salesforce, Adobe และ Oracle ได้ทำการเข้าซื้อกิจการที่สำคัญ — Salesforce เข้าซื้อ Pardot, ExactTarget และ Tableau; Adobe เข้าซื้อ Marketo; Oracle สร้าง Marketing Cloud — แต่จำนวนเครื่องมือโดยรวมในภูมิทัศน์ยังคงเติบโตต่อไป โดยมีจำนวนประมาณ 7,000 รายการภายในปี 2019
เหตุผลที่การควบรวมไม่ได้ลดจำนวนโซลูชันลงคือโมเดล SaaS บนคลาวด์ลดต้นทุนการสร้างและจัดจำหน่ายซอฟต์แวร์อย่างมาก ทำให้ผู้เข้ามาใหม่สามารถเกิดขึ้นได้เร็วกว่าที่ผู้ดำเนินการเดิมจะเข้าซื้อกิจการได้ ตามที่ระบุไว้ในการวิเคราะห์ MarTech บนคลาวด์ โมเดลการสมัครสมาชิกและสถาปัตยกรรม API-first ของซอฟต์แวร์สมัยใหม่สร้างโครงสร้างที่เครื่องมือ best-of-breed เฉพาะทางสามารถเติบโตควบคู่ไปกับชุดแพลตฟอร์มขนาดใหญ่แทนที่จะถูกแทนที่โดยพวกเขา
ระยะที่เป็นผู้ใหญ่: การควบรวมภายในหมวดหมู่ (2020–2024)
ช่วงเวลาตั้งแต่ปี 2020 เป็นต้นมาได้เห็นการควบรวมรูปแบบที่แตกต่างออกไป — ไม่ใช่การหายไปของเครื่องมือ แต่เป็นการคงที่ของอัตราการเติบโตของผู้เข้ามาใหม่ในหมวดหมู่ที่จัดตั้งขึ้นแล้ว พร้อมกับการขยายตัวอย่างต่อเนื่องในหมวดหมู่ใหม่ ตามรายงาน MarTech Landscape 2024 จำนวนเครื่องมือได้คงที่ในบางหมวดหมู่ที่เป็นผู้ใหญ่รวมถึงการตลาดผ่านอีเมลและการจัดการโซーชัลมีเดีย ในขณะที่ยังคงเติบโตอย่างรวดเร็วในพื้นที่รวมถึงเครื่องมือเนื้อหาที่ขับเคลื่อนด้วย AI การตลาดแบบสนทนา และระบบวิเคราะห์รายได้
การชะลอตัวเหลือ 7 ถึง 10 เปอร์เซ็นต์การเติบโตต่อปีในการขยายตัวของแพลตฟอร์มที่เป็นลักษณะเฉพาะของระยะความเป็นผู้ใหญ่ของ MarTech ในปัจจุบันสะท้อนถึงพลวัตของการคงที่ของหมวดหมู่นี้ จำนวนเครื่องมือทั้งหมดยังคงสูง — เกิน 15,000 รายการเมื่อนับรวมความกว้างทั้งหมดของระบบนิเวศทั่วโลก — แต่แนวโน้มการเติบโตได้ชะลอตัวลงเมื่อเทียบกับการขยายตัวแบบทวีคูณในช่วงปี 2012 ถึง 2019
ส่วนผสมของหมวดหมู่เปลี่ยนแปลงอย่างไร
องค์ประกอบของภูมิทัศน์ MarTech เปลี่ยนแปลงไปอย่างมีนัยสำคัญตั้งแต่ปี 2011 ในแบบที่สะท้อนถึงแนวโน้มที่กว้างขึ้นของการดำเนินงานการตลาดดิจิทัล Customer Data Platforms ซึ่งไม่มีอยู่เป็นหมวดหมู่ที่ได้รับการยอมรับในปี 2011 ตอนนี้กลายเป็นหนึ่งในกลุ่มที่ได้รับการลงทุนมากที่สุด ระบบวิเคราะห์รายได้ เครื่องมือส่งเสริมการขาย และเครื่องมือการตลาดแบบ account-based — หมวดหมู่ที่เชื่อมฟังก์ชันการตลาดและการขาย — ได้เติบโตขึ้นอย่างมาก แพลตฟอร์มการตลาดแบบสนทนา (แชทบอท แชทสด ระบบอัตโนมัติการส่งข้อความ) เป็นหมวดหมู่ที่แทบจะไม่มีอยู่เมื่อสิบห้าปีก่อน
ในขณะเดียวกัน บางหมวดหมู่ที่โดดเด่นในภูมิทัศน์ช่วงแรกได้หดตัวลงหรือถูกดูดซับ เครื่องมือวิเคราะห์เว็บแบบสแตนด์อโลนส่วนใหญ่ถูกแทนที่ด้วยการวิเคราะห์แบบบูรณาการภายในแพลตฟอร์มที่กว้างขึ้น เครื่องมือส่งอีเมลแบบง่ายถูกแทนที่ด้วยชุดระบบอัตโนมัติทางการตลาดที่ซับซ้อนมากขึ้น ตัวกำหนดเวลาโซเชียลมีเดียพื้นฐานได้พัฒนาเป็นแพลตฟอร์มการจัดการและฟังโซเชียลมีเดียแบบครอบคลุม
จุดเปลี่ยนของ AI
การมาถึงของโมเดลภาษาขนาดใหญ่และ AI สร้างสรรค์ตั้งแต่ปี 2022 ได้นำมาซึ่งการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างที่สำคัญที่สุดต่อภูมิทัศน์ MarTech นับตั้งแต่การเปลี่ยนไปสู่มือถือ เครื่องมือสร้างเนื้อหาที่ขับเคลื่อนด้วย AI การสร้างภาพ อินเทอร์เฟซแบบสนทนา และเครื่องมือวิเคราะห์เชิงคาดการณ์ได้สร้างชุดหมวดหมู่แพลตฟอร์มใหม่ทั้งหมดและบังคับให้แพลตฟอร์มที่มีอยู่ทุกแห่งบูรณาการความสามารถของ AI เพื่อรักษาความสามารถในการแข่งขัน
MarTech Landscape 2024 รวมเครื่องมือหลายร้อยรายการที่ไม่มีอยู่เมื่อสองปีก่อน ส่วนใหญ่อยู่ในหมวดหมู่ที่เกี่ยวข้องกับ AI จุดเปลี่ยนนี้เชื่อมต่อโดยตรงกับการวิเคราะห์ MarTech ที่ขับเคลื่อนด้วย AI และคาดว่าจะรักษาโมเมนตัมการเติบโตของระบบนิเวศตลอดช่วงปลายทศวรรษ 2020 แม้ว่าหมวดหมู่ที่จัดตั้งขึ้นมากขึ้นจะเป็นผู้ใหญ่
การอ่านแผนที่ในวันนี้
สำหรับองค์กรที่พยายามนำทางภูมิทัศน์ MarTech ในปัจจุบัน ขนาดและความซับซ้อนของเครื่องมือมากกว่า 15,000 รายการนำเสนอความท้าทายในการตัดสินใจที่แท้จริง แนวทางที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดคือการเริ่มจากหมวดหมู่ — การระบุความต้องการด้านฟังก์ชันที่การดำเนินงานทางการตลาดมีที่ยังไม่ได้รับการตอบสนองในปัจจุบัน การจับคู่ความต้องการเหล่านั้นกับหมวดหมู่เครื่องมือที่จัดตั้งขึ้นแล้ว และการประเมินผู้ให้บริการชั้นนำภายในหมวดหมู่เหล่านั้นโดยพิจารณาจากเกณฑ์การบูรณาการ ราคา และการสนับสนุน
วิวัฒนาการของแผนที่ MarTech ตั้งแต่ปี 2011 แสดงให้เห็นทั้งพลวัตของอุตสาหกรรมและความมั่นคงพื้นฐาน CRM การวิเคราะห์ และอีเมลเป็นหมวดหมู่หลักตลอดช่วงเวลาทั้งหมด สิ่งที่เปลี่ยนแปลงคือความลึกของความสามารถภายในแต่ละหมวดหมู่และความกว้างของหมวดหมู่ใหม่ที่เกิดขึ้นเพื่อจัดการกับความท้าทายที่ไม่มีอยู่เมื่อ Scott Brinker วาดแผนที่ครั้งแรก แนวโน้มผ่านปี 2034 บ่งชี้ว่าภูมิทัศน์จะยังคงพัฒนาต่อไป โดย AI ขับเคลื่อนคลื่นลูกถัดไปของการสร้างหมวดหมู่และหมวดหมู่แพลตฟอร์มพื้นฐานจะมีความสามารถและบูรณาการมากขึ้นเรื่อยๆ
