ต้นทุนที่ซ่อนอยู่ของการเพิกเฉยต่อความต้องการของแต่ละช่วงวัย

ในห้องประชุมทั่วฟิลิปปินส์ ผู้นำกำลังถามคำถามที่คุ้นเคยเหมือนเดิม

ทำไมความผูกพันของพนักงานจึงลดลงทั้งที่มีค่าตอบแทนและสวัสดิการที่แข่งขันได้? ทำไมการวางแผนสืบทอดตำแหน่งจึงเร่งด่วนมากขึ้น แต่พนักงานรุ่นใหม่กลับไม่เต็มใจก้าวเข้าสู่บทบาทผู้นำ? ทำไมลูกค้ารุ่นใหม่จึงโน้มน้าวยากขึ้นแม้ว่าผลิตภัณฑ์จะแข็งแกร่ง? และทำไมการปรับตัวต่อการเปลี่ยนแปลงจึงรู้สึกช้าลง น่าเหนื่อย และเปราะบางมากขึ้น?

เบื้องหลังความท้าทายเหล่านี้คือประเด็นที่ลึกกว่า: ความต้องการของแต่ละรุ่น — ทั้งในฐานะผู้บริโภคและพนักงาน — ถูกเข้าใจผิดหรือเรียบง่ายเกินไป เมื่อองค์กรพึ่งพาสมมติฐานที่ล้าสมัยเกี่ยวกับสิ่งที่จูงใจผู้คนในช่วงชีวิตต่างๆ ต้นทุนที่แท้จริงมักถูกประเมินต่ำเกินไป

ต้นทุนเหล่านี้แสดงออกมาในรูปแบบที่เป็นจริงมาก: พนักงานที่ขาดความผูกพันซึ่งอาจมีความสามารถและมั่นใจ แต่ไม่มุ่งมั่นอย่างเต็มที่อีกต่อไป; แบรนด์ที่ค่อยๆ เสื่อมถอยในการพิจารณาของลูกค้า; ความพยายามในการสร้างสรรค์นวัตกรรมที่ดิ้นรนเพื่อให้ได้รับแรงฉุด; และความคิดริเริ่มการเปลี่ยนแปลงที่หยุดชะงักก่อนที่จะตระหนักถึงคุณค่า เมื่อเวลาผ่านไป จุดบอดเหล่านี้แปลงเป็นโอกาสทางการตลาดที่พลาดไปและความเสี่ยงขององค์กรที่เพิ่มขึ้น

มาดูใกล้ๆ ที่สองระดับ — ธุรกิจและองค์กร — ที่ข้อเสียเปรียบปรากฏออกมา

ต้นทุนที่ซ่อนอยู่ในระดับธุรกิจ

1. การเสื่อมถอยของแบรนด์

แบรนด์ไม่ค่อยล่มสลาย แต่จางหายไป

เมื่อความต้องการของแต่ละรุ่นถูกมองข้าม แบรนด์ค่อยๆ สูญเสียพื้นที่ทางจิตใจในหมู่กลุ่มลูกค้าที่กำลังเกิดขึ้นใหม่ ผลิตภัณฑ์อาจยังทำงานได้ ราคาอาจยังแข่งขันได้ และการจัดจำหน่ายอาจยังกว้างขวาง — แต่แบรนด์ไม่รู้สึกว่าเป็นสำหรับฉันอีกต่อไป

เมื่อเรื่องราวของแบรนด์เดียวพยายามพูดกับทุกรุ่นในแบบเดียวกัน มันก็ไม่สะท้อนกับใครอย่างลึกซึ้ง

ข้อความกลายเป็นทั่วไป การวางตำแหน่งถูกเจือจาง และการเชื่อมโยงทางอารมณ์อ่อนแอลง การพิจารณาของลูกค้าที่ลดลงตามมา — ไม่จำเป็นต้องเป็นเพราะคู่แข่งเหนือกว่า แต่เพราะแบรนด์รู้สึกขาดการเชื่อมต่อและไม่เกี่ยวข้องมากขึ้น

แม้ว่าทุกรุ่นอาจแบ่งปันค่านิยมที่คล้ายกัน แต่มุมมองของพวกเขาแตกต่างกัน — ถูกหล่อหลอมโดยประสบการณ์และความคาดหวังที่แตกต่างกัน

ตัวอย่างเช่น ในขณะที่เงินยังคงเป็นคุณค่าสูงสุดในหมู่ชาวฟิลิปปินส์ แรงจูงใจทางการเงินแตกต่างกันตามรุ่น Gen Z แสวงหาความเป็นอิสระและไม่พึ่งพาพ่อแม่ Gen Y มุ่งหวังเสรีภาพทางการเงิน — ความสามารถในการใช้จ่ายโดยไม่ต้องแลกเปลี่ยนอย่างต่อเนื่อง Gen X ให้ความสำคัญกับชีวิตที่สะดวกสบายสำหรับทั้งตนเองและครอบครัว Boomers มุ่งเน้นการสนับสนุนครอบครัวอย่างต่อเนื่อง รวมถึงหลาน เมื่อแบรนด์ปฏิบัติต่อ "คุณค่าทางการเงิน" เป็นแนวคิดเดียว ความแตกต่างเหล่านี้ถูกมองข้ามได้ง่าย

ต้นทุนที่ซ่อนอยู่: ค่าใช้จ่ายทางการตลาดเพิ่มขึ้นเพียงเพื่อรักษาการรับรู้ ในขณะที่การแปลง การสนับสนุน และความภักดีค่อยๆ อ่อนแอลงภายใน

1. ผลลัพธ์นวัตกรรมที่ไม่น่าประทับใจ

องค์กรหลายแห่งเชื่อว่าพวกเขากำลังสร้างนวัตกรรมเพราะกำลังเปิดตัวความคิดริเริ่ม คุณสมบัติ หรือรูปแบบใหม่ๆ แต่หลายแห่งก็บ่นเกี่ยวกับผลงานที่ไม่น่าประทับใจจากความพยายามเหล่านี้

บริษัทต่างๆ หันไปใช้ Project Alphabet มากขึ้นเพื่อทำความเข้าใจว่าพื้นที่โอกาสใดเปิดขึ้นเมื่อพวกเขามองเกินกว่าข้อมูลประชากรผิวเผิน และถอดรหัสค่านิยม ความกลัว ความปรารถนา และบริบทชีวิตที่ฝังลึกตามรุ่นแทน

เมื่อความต้องการของแต่ละรุ่นถูกเข้าใจผิด นวัตกรรมแก้ไขสมมติฐานภายในมากกว่าความตึงเครียดของมนุษย์จริง; ข้อเสนอใหม่กลายเป็นการปรับปรุงเพิ่มเติมมากกว่าการเปลี่ยนแปลงที่มีความหมาย; และการนำมาใช้ล่าช้าทั้งที่โซลูชันมีเสียงทางเทคนิค

แต่ละรุ่นประสบกับความตึงเครียดที่ยังไม่ได้รับการแก้ไข เมื่อความตึงเครียดเหล่านี้ไม่ได้ถูกถอดรหัสอย่างถูกต้อง นวัตกรรมกลายเป็นสิ่งที่แยกออกจากความเป็นจริงที่มีชีวิต ผลิตภัณฑ์และบริการอาจสมเหตุสมผลภายใน แต่ไม่สามารถสะท้อนภายนอกได้

นี่อธิบายว่าทำไมองค์กรมักถาม "ทำไมตลาดไม่ตอบสนอง?" — และคำถามนี้ถูกยกขึ้นหลังจากการเปิดตัว การลงทุน และความพยายามถูกจมไปแล้วนานมาก

ต้นทุนที่ซ่อนอยู่: การลงทุนนวัตกรรมให้ผลตอบแทนต่ำ สร้างความเหนื่อยล้า และเพิ่มการหลีกเลี่ยงความเสี่ยงต่อความคิดริเริ่มในอนาคต

ต้นทุนที่ซ่อนอยู่ในระดับองค์กร

1. ความผูกพันต่ำและการดึงดูดผู้มีความสามารถที่อ่อนแอ

ความผูกพันลดลงนานก่อนที่ผู้คนจะลาออก

การค้นพบของ Project Alphabet แสดงให้เห็นว่าคำนิยามของรางวัลและการยอมรับไม่ตรงไปตรงมาอีกต่อไป

รุ่นใหม่มีแนวโน้มที่จะชอบความยืดหยุ่นด้านเงินสดและประสบการณ์ ในขณะที่พนักงานรุ่นเก่ายังคงให้ความสำคัญกับการยอมรับเชิงสัญลักษณ์ ในขณะเดียวกัน คำนิยามที่เปลี่ยนแปลงของครอบครัวได้เพิ่มความคาดหวังสำหรับสวัสดิการที่ครอบคลุมมากขึ้น — เช่น ความคุ้มครองสำหรับสัตว์เลี้ยงหรือคู่ครอง LGBTQ+

สถานที่ทำงานกำลังกลายเป็นที่ที่ค่านิยมปะทะกันมากขึ้น จุดวิกฤตเกิดขึ้นในรูปแบบที่คาดเดาได้: สมดุลชีวิตการทำงานเป็นพื้นฐานเทียบกับสิ่งที่ต้องหามาได้; การสื่อสารสั้นๆ ด้วยภาพเทียบกับข้อความที่เป็นทางการและตรงไปตรงมา; เงินเดือนเป็นข้อกำหนดเริ่มต้นเทียบกับวัฒนธรรมและความชัดเจนเป็นปัจจัยในการรักษาพนักงาน ความตึงเครียดเหล่านี้ยังหักล้างแบบแผนทั่วไป — ความภักดีไม่ได้เป็นเอกสิทธิ์ของรุ่นเก่า เช่นเดียวกับรุ่นใหม่จะอยู่เมื่อวัฒนธรรมเหมาะกับพวกเขา

อย่างไรก็ตาม แบรนด์นายจ้างมักล้าหลังความคาดหวังที่เปลี่ยนแปลงเหล่านี้ องค์กรหลายแห่งยังคงส่งสัญญาณความมั่นคง ขนาด และวาระการดำรงตำแหน่ง ในขณะที่ผู้มีความสามารถรุ่นใหม่มองหาการเติบโต จุดประสงค์ ความเร็วในการเรียนรู้ และความรู้สึกของความก้าวหน้าที่มีความหมาย

เมื่อเวลาผ่านไป องค์กรดิ้นรนไม่เพียงแต่ในการรักษาผู้มีความสามารถ แต่ยังดึงดูดพลังงานและความสามารถที่จำเป็นสำหรับการเติบโตในอนาคต

ต้นทุนที่ซ่อนอยู่: การสูญเสียพนักงานที่สูงขึ้น ต้นทุนการจ้างงานที่เพิ่มขึ้น รอบการว่างงานที่ยาวนานขึ้น และพนักงานที่ไม่มุ่งมั่นอย่างเต็มที่

1. การวางแผนสืบทอดตำแหน่งเสี่ยง

การวางแผนสืบทอดตำแหน่งมีความสำคัญต่อความยั่งยืนขององค์กรใดๆ

เมื่อความต้องการของแต่ละรุ่นถูกละเลย กลุ่มผู้นำลดลง ไม่ใช่เพราะไม่มีผู้มีความสามารถ แต่เพราะเส้นทางผู้นำรู้สึกไม่สอดคล้องหรือไม่น่าดึงดูด พนักงานที่มีศักยภาพสูงอาจไม่เห็นบทบาทผู้นำว่าคุ้มค่ากับการแลกเปลี่ยนส่วนตัว ในขณะที่ผู้นำอาวุโสอาจดิ้นรนที่จะเชื่อมั่นในความพร้อมที่ดูแตกต่างจากเส้นทางอาชีพของพวกเขาเอง

เส้นทางอาชีพแบบเส้นตรงไม่ใช่บรรทัดฐานอีกต่อไป พนักงานหลายคนสบายใจที่จะเป็นผู้มีส่วนร่วมรายบุคคลหรือชอบวัฒนธรรมองค์กรที่แข่งขันน้อยกว่า หากไม่ยอมรับการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ องค์กรเสี่ยงที่จะตีความความลังเลผิดว่าเป็นการขาดความทะเยอทะยาน

เมื่อเวลาผ่านไป การเปลี่ยนผ่านผู้นำกลายเป็นความเสี่ยงมากขึ้นเมื่อความรู้ในองค์กรลดลง เมื่อการเปลี่ยนผ่านเกิดขึ้นในที่สุด องค์กรมักตระหนักสายเกินไปว่าความพร้อมถูกสันนิษฐานมากกว่าสร้างขึ้นอย่างตั้งใจ

เมื่อส่วนผสมของพนักงานยังคงพัฒนาต่อไป บริษัทต้องให้ความสนใจอย่างใกล้ชิดต่อผลกระทบต่อความต่อเนื่องของความเป็นผู้นำ

ต้นทุนที่ซ่อนอยู่: ความต่อเนื่องของความเป็นผู้นำกลายเป็นช่องโหว่ต่อความยั่งยืนระยะยาว

การนำสองสิ่งมารวมกัน

ต้นทุนทางธุรกิจและองค์กรจากการเพิกเฉยต่อความต้องการของแต่ละรุ่นเสริมกันและกัน

ความเกี่ยวข้องของแบรนด์ที่อ่อนแอลดโมเมนตัมทางการตลาด นวัตกรรมที่ไม่น่าประทับใจทำให้การเติบโตซบเซา ความผูกพันต่ำและการดำเนินการที่ช้าทำให้การฟื้นตัวยากขึ้น ความเสี่ยงในการสืบทอดตำแหน่งทำให้ความไม่แน่นอนระยะยาวทวีคูณ

เพื่อทำงานข้ามรุ่นอย่างแท้จริง องค์กรต้องการความคล่องแคล่วด้านรุ่น — ความสามารถในการมองเกินฉลากและใช้ประโยชน์จากจุดแข็งของทุกรุ่นเพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้ทีม เชื่อมต่อกับผู้บริโภค และขยายธุรกิจ — Barbara Young, รองประธานฝ่ายกลยุทธ์องค์กรและพาณิชย์, Acumen (www.acumen.com.ph)

---

Spotlight คือส่วนที่ได้รับการสนับสนุนของ BusinessWorld ที่ช่วยให้ผู้ลงโฆษณาสามารถขยายแบรนด์และเชื่อมต่อกับผู้ชม BusinessWorld ได้โดยการเผยแพร่เรื่องราวของพวกเขาบนเว็บไซต์ BusinessWorld สำหรับข้อมูลเพิ่มเติม ส่งอีเมลถึง [e-mail]

เข้าร่วมกับเราบน Viber ที่ https://bit.ly/3hv6bLA เพื่อรับการอัปเดตเพิ่มเติมและสมัครสมาชิกหัวข้อของ BusinessWorld และรับเนื้อหาพิเศษผ่าน www.bworld-x.com