Разговор о бюджете раньше был относительно простым. Бренд-менеджер компании по производству потребительских товаров садился со своим агентством в начале года и делил свои маркетинговые инвестиции между построением бренда и торговыми расходами, которые поступали розничным продавцам в виде кооперативных рекламных пособий и промо-финансирования. Эти две категории редко пересекались. Ими управляли разные команды, измеряли разными метриками и управляли через совершенно разные организационные процессы.
Это разделение рухнуло. Розничная медиа-реклама в США достигла 69$ миллиардов в 2025 году, согласно годовой оценке eMarketer, и большая часть этого бюджета поступила не из выделений на цифровой маркетинг, а из торговых расходов, которые ранее не имели никакой связи с программатик-рекламными платформами, таргетингом аудитории или цифровыми измерениями. Цифра в 69$ миллиардов представляет собой канал, который не просто растет в рамках цифровой рекламы — он активно перерисовывает границы того, чем является цифровая реклама.
Понимание механики этих 69$ миллиардов и того, почему бренды, выделяющие их, считают розничные медиа структурно отличными от любого другого канала цифровой рекламы, является важным контекстом для навигации по следующему этапу эволюции американской рекламной индустрии.
Amazon определяет категорию, которую создала
Любое обсуждение розничной медиа-рекламы в США начинается с Amazon, по той простой причине, что Amazon составляет примерно 72 процента от общего дохода от розничной медиа-рекламы в США. Рекламный бизнес Amazon превысил 50$ миллиардов годового дохода в 2025 году, при этом основная часть этой суммы была получена через спонсируемые размещения продуктов на его платформе электронной коммерции, Amazon DSP для расширения аудитории через инвентарь сторонних платформ и видеорекламу через рекламный уровень Prime Video.
Amazon построила модель розничных медиа, продемонстрировав то, что никакая другая рекламная платформа не могла предложить в масштабе: атрибуцию с замкнутым циклом, напрямую связывающую рекламную экспозицию с покупкой. Когда бренд покупает спонсируемое размещение продукта на Amazon, он может видеть не только показы и клики, но и фактические продажи, полученные от кампании, измеренные по сравнению с контрольной группой с использованием собственных транзакционных данных Amazon. Эта модель атрибуции, которую каждая другая рекламная платформа приближает через вероятностное моделирование, является окончательной на Amazon, потому что платформа контролирует как рекламный инвентарь, так и точку продажи.
Мощь этого измерения с замкнутым циклом является основой, на которой была построена вся категория розничных медиа. Как устанавливает анализ TechBullion технологии розничных медиа, воспроизведение модели Amazon другими розничными продавцами было обусловлено признанием того, что транзакционные данные являются самым ценным активом в цифровой рекламе, и что розничные продавцы, которые обладают ими, имеют инфраструктуру для их монетизации.
| Розничная медиа-сеть | Доход в США в 2025 году (оценка) | Доля рынка | Ключевое преимущество |
|---|---|---|---|
| Amazon Advertising | ~50$ миллиардов | ~72% | Масштаб + атрибуция с замкнутым циклом |
| Walmart Connect | ~4,5$ миллиарда | ~6,5% | Данные по продуктам + товарам широкого потребления |
| Kroger Precision Marketing | ~2$ миллиарда | ~3% | Глубина данных программы лояльности продуктовых магазинов |
| Target Roundel | ~2$ миллиарда | ~3% | Охват молодой демографической группы |
| Instacart Ads | ~1$ миллиард | ~1,5% | Моменты покупки продуктов с высоким намерением |
| Все остальные | ~9,5$ миллиарда | ~14% | Аудитории, специфичные для категорий |
Сети, не относящиеся к Amazon, растут быстрее, чем Amazon
Наиболее значимым структурным событием в розничных медиа США в 2025 году является не продолжающееся доминирование Amazon, а ускоряющийся рост розничных медиа-сетей, не относящихся к Amazon. В то время как рекламный бизнес Amazon вырос примерно на 19 процентов в 2025 году, Walmart Connect, Kroger Precision Marketing, Target's Roundel и Instacart Ads в совокупности выросли более чем на 30 процентов, отражая растущую готовность брендов выделять специализированные бюджеты на розничные медиа через несколько сетей, а не концентрировать инвестиции с Amazon.
Драйвером этой диверсификации является стратегический, а не тактический подход. Бренды потребительских товаров, которые построили свои первоначальные возможности розничных медиа на Amazon, обнаружили, что аудитории, которые они могут охватить на Amazon, по определению являются людьми, которые уже находятся на Amazon и, вероятно, уже знакомы с их продуктом. Охват покупателей продуктовых магазинов через Kroger Precision Marketing или покупателей товаров широкого потребления через Walmart Connect открывает брендам доступ к аудиториям с намерением покупки, которые Amazon не может воспроизвести, потому что эти потребители не делают покупки на Amazon в этот момент.
Как освещено в анализе TechBullion прогноза цифровой рекламы в США, общий доступный рынок розничных медиа за пределами Amazon, как прогнозируется, превысит 30$ миллиардов к 2026 году, движимый продолжающимися инвестициями розничных продавцов в их рекламную инфраструктуру и готовностью брендов финансировать эти инвестиции из бюджетов, которые ранее не могли проходить через цифровые каналы.
Откуда поступает бюджет
Одним из наиболее важных и недооцененных аспектов цифры в 69$ миллиардов розничных медиа является ее источник. Значительная часть расходов на розничные медиа представляет собой бюджет, который ранее вообще не учитывался как цифровая реклама.
Бренды потребительских товаров исторически поддерживали отдельные бюджетные линии для торговых расходов — кооперативные рекламные пособия, сборы за размещение, промо-финансирование и инвестиции в маркетинг в магазине, которые поступают розничным партнерам в обмен на размещение на полках и промо-поддержку. Эти бюджеты, которые могут составлять от 15 до 20 процентов от общего дохода для крупных брендов товаров быстрого потребления, управлялись через системы управления торговыми промо-акциями, которые не имели связи с инфраструктурой цифровой рекламы.
Розничные медиа-сети систематически нацелились на эти торговые бюджеты, продемонстрировав, что спонсируемые размещения продуктов и кампании розничных медиа могут обеспечить те же коммерческие результаты, что и традиционные торговые расходы, измеренные с большей точностью. Результатом является то, что часть из 69$ миллиардов расходов на розничные медиа в США представляет собой чистое расширение общего рынка цифровой рекламы, а не перераспределение из других цифровых каналов.
| Источник бюджета | Доля расходов на RMN | Предыдущий канал |
|---|---|---|
| Бюджеты на торговые промо-акции | ~35% | Кооперативная реклама / размещение |
| Маркетинг в поисковых системах | ~25% | Google Shopping / SEM |
| Медийная / программатик-реклама | ~20% | Программатик в открытом интернете |
| Чистые новые дополнительные расходы | ~20% | Чистые новые для цифровой рекламы |
Технологическая инфраструктура, обслуживающая 69$ миллиардов
Масштаб розничной медиа-рекламы в США привел к существенным инвестициям в технологическую инфраструктуру, необходимую для планирования, выполнения и измерения кампаний в нескольких розничных медиа-сетях одновременно. По мере того, как бренды переходят от экспериментов с розничными медиа в одной сети к мульти-сетевым стратегиям, операционная сложность управления кампаниями одновременно через Amazon, Walmart, Kroger, Target и Instacart создала спрос на унифицированные платформы закупок, инструменты измерения между сетями и возможности планирования розничных медиа, которые не существовали три года назад.
Компании, включая Criteo, CitrusAd, Epsilon и Pacvue, создали платформы, специально разработанные для решения этой операционной сложности, позволяя брендам управлять кампаниями розничных медиа через несколько сетей через единый интерфейс. Инвестиции, поступающие в эту инфраструктуру, отражают консенсус в том, что рынок в 69$ миллиардов не приближается к зрелости, а вместо этого входит в фазу ускоренного усложнения, где выполнение мульти-сетевой стратегии становится стандартным компонентом маркетинга бренда.
Для более широкой экосистемы AdTech рост розничных медиа представляет собой как возможность, так и структурный сдвиг. Как исследовано в обзоре TechBullion перспектив инвестиций в AdTech, компании, которые успешно строят инфраструктуру, соединяющую розничные медиа-сети с рабочими процессами планирования медиа бренда, имеют возможность захватить непропорционально большую долю ценности, создаваемой в одной из самых быстрорастущих категорий цифровой рекламы.
Связанное чтение: Технология розничных медиа | Прогноз цифровой рекламы в США на 2026 год | Рынок цифровой рекламы в США в 2029 году | Перспективы инвестиций в AdTech
