Цифры не должны были быть настолько хорошими. По мере того, как 2024 год подходил к концу, самые оптимистичные прогнозы цифровой рекламы в Соединенных Штатах размещали расходы на 2025 год где-то между 340 млрд $ и 355 млрд $. То, что на самом деле материализовалось, превысило даже верхний предел этих прогнозов. Рынок цифровой рекламы США закрыл 2025 год на уровне примерно 361,9 млрд $, согласно пересмотренной годовой оценке eMarketer, что представляет собой рост примерно на 13 процентов по сравнению с 320 млрд $, зафиксированными в 2024 году, и знаменует третий год подряд двузначного процентного расширения на рынке, который, по мнению многих аналитиков, должен был созреть до однозначных темпов роста.
История того, как американская цифровая реклама достигла 361 млрд $ в 2025 году, не является единым повествованием. Это несколько различных историй, разворачивающихся одновременно по разным каналам, технологическим платформам и категориям рекламодателей, каждая из которых вносит вклад в совокупный результат, который изменил центр тяжести мировой рекламной индустрии и подтвердил инвестиционные тезисы, которые привели миллиарды долларов в инфраструктуру AdTech за предыдущие пять лет.
Прорывной год подключенного телевидения стал самым большим положительным сюрпризом
Из всех каналов, которые внесли вклад в общий объем цифровой рекламы 2025 года, подключенное телевидение продемонстрировало наиболее впечатляющие результаты по сравнению с ожиданиями начала года. Реклама CTV в Соединенных Штатах принесла примерно 33 млрд $ дохода в 2025 году, согласно анализу каналов eMarketer, превысив консенсус-прогноз в 28 млрд $ почти на 18 процентов. Катализатором стала комбинация факторов, которые сошлись быстрее, чем моделировало большинство аналитиков.
Уровень Netflix с поддержкой рекламы превысил 40 миллионов глобальных ежедневно активных пользователей в начале 2025 года, масштаб, который наконец оправдал значительное выделение бренд-бюджета от крупнейших рекламодателей потребительских товаров. Disney+ и Peacock оба сообщили, что их уровни с поддержкой рекламы стали большинством новых подписчиков в 2024 году, что означает, что к 2025 году адресная аудитория на потоковых платформах с программным доступом к покупкам фактически удвоилась по сравнению с 2023 годом. Рекламные CPM на премиум-потоковом инвентаре оставались стабильными на уровне от 30 $ до 50 $ за тысячу показов, что значительно выше диапазона CPM от 5 $ до 12 $, типичного для открытого веб-дисплея, поддерживая рост доходов даже при увеличении объемов показов.
| Канал | Доход 2024 | Доход 2025 | Рост г/г |
|---|---|---|---|
| Поиск (все платформы) | ~105 млрд $ | ~118 млрд $ | +12% |
| Социальные медиа | ~82 млрд $ | ~94 млрд $ | +15% |
| Подключенное телевидение | ~22 млрд $ | ~33 млрд $ | +50% |
| Программный дисплей/видео | ~72 млрд $ | ~82 млрд $ | +14% |
| Розничные медиа | ~39 млрд $ | ~34 млрд $ | +22% |
Монетизация Reels от Meta обеспечила самый сильный год социальных медиа с 2021 года
Реклама в социальных медиа превысила 94 млрд $ в Соединенных Штатах в 2025 году, что было обусловлено главным образом экстраординарным успехом Meta в монетизации коротких видео через Instagram Reels и Facebook Reels. Доход Meta от рекламы в Северной Америке вырос примерно на 17 процентов в 2025 году. Разворот от спада 2022 года был вызван тремя сходящимися силами: созреванием рекламного инвентаря Reels, который достиг паритета CPM с размещениями в ленте к середине 2024 года; ростом автоматизированных кампаний Advantage+ на базе ИИ от Meta, которые расширили базу рекламодателей; и устойчивым снижением проблем с безопасностью бренда, которые заставили некоторых крупных рекламодателей сократить расходы в 2022 и 2023 годах.
Вклад TikTok в общий объем социальных медиа 2025 года составил примерно 14 млрд $ в доходах от рекламы в США, достигнутых несмотря на продолжающуюся законодательную неопределенность в отношении его структуры собственности. Коммерческая интеграция платформы через TikTok Shop, которая была полностью запущена в США в 2023 году, добавила измеримый поток доходов, выходящий за рамки традиционной дисплейной и видеорекламы, размывая границу между рекламой в социальных медиа и категорией розничных медиа, которую TechBullion подробно проанализировал в своем освещении технологии розничных медиа.
Рекламный бизнес Amazon превысил 50 млрд $ и переопределил экономику поиска
Наиболее структурно значимым событием в цифровой рекламе США в 2025 году стало превышение рекламным бизнесом Amazon 50 млрд $ годового дохода. Этот важный рубеж, достигнутый во втором квартале 2025 года согласно финансовым отчетам Amazon, закрепил за Amazon статус третьей по величине платформы цифровой рекламы в Соединенных Штатах по доходам, уступая только Google и Meta.
Рост рекламы Amazon был обусловлен тремя отдельными продуктовыми линиями: спонсируемыми поисковыми размещениями на его платформе электронной коммерции; Amazon DSP, которая позволяет рекламодателям охватывать аудитории Amazon на сторонних веб-сайтах и приложениях; и потоковой видеорекламой на Prime Video, которую Amazon расширил для включения рекламы в 2024 году. Интеграция этих трех поверхностей в единый рабочий процесс покупки, с объединяющей нитью данных о намерении покупки Amazon, проходящих через все три, создала предложение, которое ни одна другая рекламная платформа не могла воспроизвести. Структурная механика этой интеграции рассматривается в анализе доминирования закрытой рекламы TechBullion.
| Фактор роста | Основной драйвер | Влияние на доход (2025) | Прогноз до 2026 |
|---|---|---|---|
| Рост потокового уровня CTV | Рекламные уровни Netflix, Disney+, Peacock | +11 млрд $ по сравнению с 2024 | Продолжающийся сильный рост |
| Инструменты автоматизированных кампаний на базе ИИ | Meta Advantage+, Google PMax | Расширение расходов SMB | Расширение на большее количество платформ |
| Масштаб рекламы Amazon | Prime Video + спонсируемые + DSP | Рубеж 50+ млрд $ | Ускорение |
| Расширение сети розничных медиа | Walmart, Kroger, Target, Instacart | Не-Amazon RMN +22% | Приближение к зрелости |
| Всплеск политической рекламы | Перенос президентских выборов 2024 года | ~3 млрд $ дополнительно | Ниже в невыборный 2025 |
Программный дисплей сохранил свою долю, несмотря на препятствия открытого веба
Категория программного дисплея и видео принесла примерно 82 млрд $ дохода в 2025 году. Рост на 14 процентов был достигнут на фоне устойчивого давления на качество инвентаря открытого веба, продолжающихся проблем с безопасностью бренда и продолжающейся миграции внимания рекламодателей в сторону более измеримых сред, предлагаемых розничными медиа и социальными платформами.
Устойчивость категории отражала масштаб открытого веба как рекламной поверхности и продолжающееся улучшение программной инфраструктуры. Достижения в контекстном таргетинге, созревание систем аудиторных когорт с сохранением конфиденциальности и растущее внедрение инструментов оптимизации пути поставки, которые направляют расходы на издателей более высокого качества, - все это способствовало поддержанию программного дисплея как основной категории. Технология, лежащая в основе этих улучшений, рассматривается в руководстве TechBullion по программной рекламе и инфраструктуре торгов в реальном времени.
Итоги 2025 года подтверждают десятилетие инвестиций в инфраструктуру AdTech
Результат в 361,9 млрд $ на 2025 год важен не только как важный рубеж доходов, но и как подтверждение инвестиционного тезиса, который привел к созданию стека технологий программной рекламы за предыдущее десятилетие. Способность рынка цифровой рекламы США поддерживать рост на 13 процентов при базе в 320 млрд $ отражает глубину спроса со стороны рекламодателей, которые стали рассматривать цифровые каналы как свой основной коммерческий коммуникационный канал.
Для технологических компаний, которые построили DSP, SSP, платформы управления данными, системы атрибуции и инструменты разрешения идентификации, которые позволяют функционировать этому рынку, 2025 год подтвердил, что их инфраструктура занимает прочную и коммерчески критическую позицию. Траектория роста от 361,9 млрд $ в 2025 году до прогнозируемых 413 млрд $ в 2026 году, подробно проанализированная в прогнозе цифровой рекламы США от TechBullion, подразумевает еще 51 млрд $ дополнительных ежегодных расходов, проходящих через стек AdTech. Только этот прирост больше, чем весь рынок цифровой рекламы США в 2012 году, факт, который переопределяет, что означает "зрелость" для рынка, который продолжает производить рост темпами, которые большинство традиционных отраслей считало бы исключительными.
Связанное чтение: Прогноз цифровой рекламы США на 2026 год | Закрытая реклама | Технология розничных медиа | Прогноз инвестиций в AdTech
