Люди проходят мимо магазина Target в центре Манхэттена в Нью-Йорке, 21 марта 2025 года.
Kylie Cooper | Reuters
Когда новый генеральный директор Target Майкл Фидделке вступит в должность в начале февраля, он унаследует компанию, столкнувшуюся с падением продаж, ослаблением лояльности клиентов и скептически настроенными инвесторами.
Финансовые результаты второго квартала, опубликованные в среду, проиллюстрировали ключевые проблемы крупного ритейлера. Продажи снова упали по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Клиентский трафик снизился. И покупатели в среднем тратили меньше во время посещений веб-сайта и магазинов Target, чем год назад.
Фидделке, объявленный в среду преемником генерального директора Target Брайана Корнелла, вскоре возглавит усилия ритейлера по возвращению и должен будет показать, что он может оживить компанию, в которой проработал около двух десятилетий. На телефонной конференции по доходам в среду он признал, что Target не достигает своих целей, но описал свою долгую работу с ритейлером как "актив" и сказал, что знает, каким может быть Target в лучшем виде.
"Я знаю, что мы не реализуем наш полный потенциал прямо сейчас, и поэтому я вступаю в эту роль с четким и срочным обязательством создать новый импульс в бизнесе и вернуться к прибыльному росту", - сказал он.
Хотя Фидделке еще не вступил в должность, он сказал, что Target не ждет до его начала работы в феврале, чтобы внести изменения.
Он обязался действовать срочно, чтобы вернуть компанию к росту продаж. И он изложил свои три главных приоритета, заявив, что сосредоточится на восстановлении репутации Target как сильного продавца, улучшении клиентского опыта в магазинах и использовании технологий для улучшения бизнеса.
Главный операционный директор Target Майкл Фидделке сменит Брайана Корнелла на посту генерального директора.
Courtesy of Target
В среду Target заявила, что у нее есть свежие доказательства того, что ее усилия по восстановлению уже приносят плоды. Продажи компании улучшились с первого квартала до второго, сказал Фидделке, хотя они были отрицательными в годовом исчислении. Тенденции продаж во всех шести ключевых товарных категориях Target улучшились по сравнению с предыдущим кварталом, сказал он. И ритейлер стал лучше бороться с отсутствием товаров на полках, с лучшей доступностью товаров на полках, которая была у него за многие годы, сказал он.
Однако, похоже, потребуется больше изменений, чтобы успокоить Уолл-стрит. Результаты второго квартала продлили несколько трудных лет для Target, что испытало веру многих инвесторов. Рыночная стоимость Target упала с максимума в 129 миллиардов $ в 2021 году до примерно 45 миллиардов $ в среду.
49-летний Фидделке поднялся по карьерной лестнице Target после начала работы в качестве стажера. Он занимал должности в сферах мерчандайзинга, финансов, операций и управления персоналом, включая недавнюю работу в качестве финансового директора и его текущую роль главного операционного директора. Его также назначили руководить Офисом ускорения предприятия, новой инициативой, которую Target объявила в мае для запуска своего восстановления.
Однако решение Target нанять инсайдера Фидделке вместо внешнего кандидата получило холодный прием. Инвесторы отреагировали на этот выбор распродажей акций в среду.
Акции упали более чем на 6% в среду, доведя ее потери в этом календарном году до примерно 27%. Это значительно отстает от более чем 8% прироста S&P 500 за тот же период.
Уолл-стрит предпочла бы постороннего на эту должность, согласно июньскому опросу 51 инвестора, проведенному Mizuho Securities, фирмой по исследованию акций. Около 96% опрошенных инвесторов предпочли внешнего кандидата на должность следующего генерального директора Target, выяснилось в ходе исследования.
Мэнни Кирико, бывший генеральный директор PVH, материнской компании Calvin Klein и Tommy Hilfiger, сказал, что инвесторы жаждали более значительных перемен.
"Я думаю, рынок задается вопросом, является ли внутренний кандидат, при том что Брайан [Корнелл] остается исполнительным председателем, достаточно смелым шагом вперед?" - сказал он в интервью в среду на программе CNBC "Squawk Box".
От "вершины мира" до стагнации продаж
Одной из первых серьезных задач Фидделке будет убедить инвесторов и покупателей, что Target может вернуть магию, которая превратила его в компанию, которой подражали другие ритейлеры и у которой переманивали таланты.
Клиенты и бывшие сотрудники рассказали CNBC, что ритейлер утратил некоторые из своих самых известных черт, включая чистые и хорошо укомплектованные магазины, дружелюбный персонал и привлекающие внимание товары. Некоторые клиенты также решили делать покупки в других местах в знак протеста против коллекции Pride, последующего решения убрать некоторые товары из этой линейки и решения свернуть ключевые усилия по разнообразию, равенству и инклюзивности.
Target стал известен как "Tarzhay", прозвище, звучащее по-французски, благодаря своей способности предлагать модную и часто эксклюзивную одежду, предметы домашнего декора и многое другое по более низким ценам. Он превратил свои магазины в подобие торгового центра, добавив Starbucks и небольшие магазины от Ulta Beauty.
Способность компании подталкивать покупателей к расточительству породила шутки и мемы в социальных сетях о том, как люди заходят в магазин за одним товаром, но выходят с десятками.
"Было время, когда Target был на вершине мира", - сказал в среду Дэвид Беллингер, аналитик розничной торговли Mizuho Securities.
Продажи Target выросли более чем на 15 миллиардов $ в финансовом году после начала пандемии Covid, частично благодаря стимулирующим долларам. Его акции взлетели до рекордного максимума закрытия в 266,39 $ в 2021 году. В среду днем его акции торговались более чем на 60% ниже этого уровня, закрыв день на отметке 98,69 $.
Годовые продажи Target были примерно стабильными в течение последних четырех лет. Target сказал, что ожидает падения общих продаж на низкий однозначный процент в этом финансовом году.
Другие факторы навредили Target после пандемии. Клиенты тратили деньги на обеды, концерты и отпуска и столкнулись с самой высокой за десятилетия инфляцией. А цепочка поставок розничной торговли столкнулась с новыми испытаниями, самым недавним из которых стало повышение тарифов президентом Дональдом Трампом.
Target также потерял позиции перед конкурентами. Главный коммерческий директор Рик Гомес сказал на телефонной конференции Target по доходам в мае, что ритейлер сохранил или увеличил долю рынка в 15 из 35 своих товарных подразделений в первом квартале. Другими словами, он потерял позиции в большинстве категорий, которые продает.
Хотя Target столкнулся с проблемами, не зависящими от него, многие из его проблем были самонанесенными, сказала Стейси Уидлиц, президент SW Retail Advisors, в программе CNBC "Squawk Box" в среду.
"Раньше там было чисто, интересно и свежие бренды", - сказала она. "Все это просто изменилось за последние два года, и мы слышали, как они говорят о том, как они собираются это исправить, но мы этого не видели".
Беллингер сказал, что видел изменения во время поездок в ближайший магазин Target. Самовывоз у обочины быстрый и удобный. Но внутри магазина, по его словам, много товаров заперто для предотвращения краж, клиенты ждут в длинных очередях, чтобы расплатиться, а в кассовой зоне не хватает персонала.
"Это просто не легкий опыт покупок", - сказал он.
В одной из новых проблем, с которыми придется столкнуться Фидделке, Target и Ulta в следующем августе прекратят свое партнерство, которое помогало стимулировать продажи косметики для Target.
Возвращение клиентов и Уолл-стрит
Еще до объявления о назначении генерального директора Target рекламировал свой план возвращения к имиджу Tarzhay. Его руководители указали на признаки того, что эта стратегия работает.
Коллекция Target с ограниченным сроком действия от Kate Spade, запущенная в середине апреля и включающая красочные платья, аксессуары и многое другое, стала самым сильным дизайнерским партнерством за десятилетие.
Гомес описал новую линейку спортивной одежды и товаров Champion, дебютировавшую в этом месяце, как "действительно воплощение Tarzhay".
Работа по повышению привлекательности товаров будет продолжаться, сказал Фидделке в среду. Например, он сказал, что компания модернизирует свою категорию hardlines, которая включает такие товары, как телевизоры, ноутбуки, игрушки и коллекционные карточки.
Target также хочет изменить ситуацию с более слабыми продажами в категории товаров для дома. Новое постельное белье и декор с тематикой Disney и Marvel в детской домашней линии Pillowfort, а также новые цвета, узоры и ткани в Casaluna, премиальной лин
