Скрытые издержки игнорирования потребностей поколений

В залах заседаний по всем Филиппинам руководители задают одни и те же знакомые вопросы.

Почему вовлеченность сотрудников снижается, несмотря на конкурентную зарплату и льготы? Почему планирование преемственности становится все более актуальным, но молодые сотрудники, похоже, не хотят занимать руководящие должности? Почему молодых клиентов сложнее убедить, даже когда продукты сильны? И почему адаптация к изменениям становится все более медленной, утомительной и хрупкой?

За этими вызовами кроется более глубокая проблема: потребности поколений — как потребителей, так и сотрудников — понимаются неправильно или чрезмерно упрощаются. Когда организации полагаются на устаревшие представления о том, что мотивирует людей на разных этапах жизни, истинные издержки часто недооцениваются.

Эти издержки проявляются очень реальными способами: незаинтересованные сотрудники, которые могут быть способными и уверенными, но больше не полностью преданы делу; бренды, которые медленно ухудшаются в оценке клиентов; усилия по инновациям, которые с трудом набирают обороты; и инициативы по изменениям, которые останавливаются до того, как будет реализована ценность. Со временем эти слепые зоны превращаются в упущенные рыночные возможности и растущие организационные риски.

Давайте подробнее рассмотрим два уровня — бизнес и организационный — на которых проявляются недостатки.

СКРЫТЫЕ ИЗДЕРЖКИ НА УРОВНЕ БИЗНЕСА

1. Ухудшение бренда

Бренды редко рушатся. Они угасают.

Когда потребности поколений игнорируются, бренды постепенно теряют ментальное пространство среди появляющихся групп клиентов. Продукты могут по-прежнему функционировать, ценообразование может оставаться конкурентным, а дистрибуция может по-прежнему быть широкой — но бренд больше не ощущается как «для меня».

Когда единый нарратив бренда пытается обращаться ко всем поколениям одинаково, он не находит глубокого отклика ни у одного из них.

Послание становится общим, позиционирование размывается, а эмоциональная связь ослабевает. За этим следует снижение потребительского внимания — не обязательно потому, что конкуренты превосходят, а потому, что бренд кажется все более отстраненным и неактуальным.

Хотя все поколения могут разделять схожие ценности, их точки зрения различаются — сформированные отличительным опытом и ожиданиями.

Например, хотя деньги продолжают оставаться главной ценностью среди филиппинцев, финансовая мотивация различается по поколениям. Поколение Z стремится к независимости и отсутствию зависимости от родителей. Поколение Y стремится к финансовой свободе — способности тратить без постоянных компромиссов. Поколение X отдает приоритет комфортной жизни как для себя, так и для семьи. Бумеры сосредоточены на постоянной поддержке семьи, включая внуков. Когда бренды рассматривают «финансовую ценность» как единую идею, эти нюансы легко упускаются.

Скрытые издержки: Маркетинговые расходы растут просто для поддержания осведомленности, в то время как конверсия, адвокация и лояльность тихо ослабевают внизу.

1. Посредственные результаты инноваций

Многие организации считают, что они внедряют инновации, потому что запускают новые инициативы, функции или форматы. Тем не менее, многие также жалуются на посредственную эффективность этих усилий.  

Все чаще компании обращаются к Project Alphabet, чтобы понять, какие возможности открываются, когда они смотрят за пределы поверхностной демографии и вместо этого декодируют глубоко укоренившиеся ценности, страхи, стремления и жизненные контексты по поколениям. 

Когда потребности поколений понимаются неправильно, инновации решают внутренние предположения, а не реальные человеческие напряжения; новые предложения становятся постепенными улучшениями, а не значимыми изменениями; и внедрение отстает, несмотря на технически обоснованные решения. 

Разные поколения испытывают неразрешенные напряжения. Когда эти напряжения не декодируются точно, инновации отрываются от реальности. Продукты и услуги могут иметь смысл внутренне, но не находят отклика извне.  

Это объясняет, почему организации часто спрашивают: «Почему рынок не отреагировал?» — и этот вопрос возникает спустя долгое время после того, как запуск, инвестиции и усилия уже были вложены.  

Скрытые издержки: Инвестиции в инновации приносят низкую доходность, создают усталость и увеличивают неприятие риска к будущим инициативам. 

СКРЫТЫЕ ИЗДЕРЖКИ НА ОРГАНИЗАЦИОННОМ УРОВНЕ

1. Низкая вовлеченность и слабое привлечение талантов

Вовлеченность снижается задолго до того, как люди увольняются.  

Результаты Project Alphabet показывают, что определения вознаграждений и признания больше не являются простыми.   

Молодые поколения, как правило, предпочитают гибкость наличных и опыт, в то время как более старшие сотрудники продолжают ценить символическое признание. В то же время изменяющиеся определения семьи повысили ожидания относительно более инклюзивных льгот — таких как покрытие для домашних животных или ЛГБТК+ партнеров.  

Рабочее место все чаще становится местом, где сталкиваются ценности. Точки напряжения возникают предсказуемыми способами: баланс работы и жизни как базовый уровень против чего-то, что нужно заработать; короткая, визуальная коммуникация против формального, прямого обмена сообщениями; зарплата как требование для входа против культуры и ясности как драйверов удержания. Эти напряжения также развенчивают распространенные стереотипы — лояльность не является исключительной для старших поколений, так же как молодые останутся, когда культура работает для них.  

Тем не менее, брендинг работодателя часто отстает от этих меняющихся ожиданий. Многие организации продолжают сигнализировать о стабильности, масштабе и сроке службы, в то время как молодые таланты ищут рост, цель, скорость обучения и чувство прогресса, которое кажется значимым.  

Со временем организации борются не только за удержание талантов, но и за привлечение энергии и способностей, необходимых для будущего роста.  

Скрытые издержки: Более высокая текучесть, растущие затраты на найм, более длительные циклы вакансий и рабочая сила, которая не полностью привержена.  

1. Планирование преемственности под угрозой

Планирование преемственности имеет решающее значение для устойчивости любой организации.  

Когда потребности поколений игнорируются, кадровый резерв руководства истощается не потому, что таланты недоступны, а потому, что пути лидерства кажутся несогласованными или непривлекательными. Сотрудники с высоким потенциалом могут не считать руководящие роли стоящими личных компромиссов, в то время как старшие руководители могут испытывать трудности с доверием к готовности, которая отличается от их собственных карьерных путей.  

Линейные карьерные пути больше не являются нормой. Многие сотрудники чувствуют себя комфортно, оставаясь индивидуальными вкладчиками, или предпочитают менее беспощадные корпоративные культуры. Без признания этих изменений организации рискуют неправильно истолковать колебания как отсутствие амбиций.  

Со временем переходы руководства становятся более рискованными по мере снижения институциональных знаний. Когда переходы, наконец, происходят, организации часто осознают слишком поздно, что готовность была предполагаемой, а не намеренно построенной.  

По мере того как состав рабочей силы продолжает развиваться, компании должны уделять больше внимания последствиям для преемственности руководства.  

Скрытые издержки: Преемственность руководства становится уязвимостью для долгосрочной устойчивости.

ОБЪЕДИНЕНИЕ ДВУХ УРОВНЕЙ

Бизнес-издержки и организационные издержки игнорирования потребностей поколений усиливают друг друга.

Слабая актуальность бренда снижает рыночный импульс. Посредственные инновации замедляют рост. Низкая вовлеченность и медленная реализация затрудняют восстановление. Риск преемственности усугубляет долгосрочную неопределенность.

Чтобы по-настоящему работать с разными поколениями, организациям необходима поколенческая беглость — способность смотреть за пределы ярлыков и использовать сильные стороны всех поколений для вдохновения команд, связи с потребителями и развития бизнеса. — Барбара Янг, Вице-президент по корпоративной и коммерческой стратегии, Acumen (www.acumen.com.ph)

---

Spotlight — спонсируемый раздел BusinessWorld, который позволяет рекламодателям расширить свой бренд и связаться с аудиторией BusinessWorld, публикуя свои истории на веб-сайте BusinessWorld. Для получения дополнительной информации отправьте электронное письмо на адрес [e-mail].

Присоединяйтесь к нам в Viber по адресу https://bit.ly/3hv6bLA чтобы получать больше обновлений и подписывайтесь на издания BusinessWorld и получайте эксклюзивный контент через www.bworld-x.com.