با ادامه روند استریمینگ در جذب بینندگان از تلویزیون سنتی، تبلیغکنندگان درک دقیق از آنچه واقعاً در ازای پول خود دریافت میکنند را دشوارتر مییابند. یک پلتفرم ممکن است بگوید یک تبلیغ به 200,000 خانوار رسیده است، پلتفرم دیگر برای همان کمپین 260,000 را ادعا میکند، و پلتفرم سوم ترکیب مخاطبان کاملاً متفاوتی را گزارش میدهد. در برخی موارد، بینندگانی که نیمه اول یک برنامه را روی تلویزیون هوشمند و نیمه دوم را روی تبلت تماشا میکنند، دو بار شمارش میشوند یا اصلاً شمارش نمیشوند.
برای تبلیغکنندگان، این عدم ثبات تقریباً غیرممکن میسازد که بدانند کدام اعداد قابل اعتماد هستند و کدام پلتفرمها واقعاً ارزش ارائه میدهند. برندهایی که تلاش میکنند ردیابی کنند آیا تبلیغات آنها منجر به بازدید از وبسایت، مراجعه به فروشگاه یا فروش واقعی شده است، اغلب با هزارتوی دادههای غیرمرتبط مواجه میشوند. بدون سیستمهای واضحتر و قابل اعتمادتری که بتوانند با یکدیگر ارتباط برقرار کنند، تبلیغکنندگان مجبور به حدس زدن میشوند که کدام نتایج واقعی هستند و کدامها نویز.
جیگار کاپیتان، مدیر ارشد فناوری در Premion، بیش از بیست سال در طراحی سیستمهای در مقیاس بزرگ که از تکامل سریع فناوری تبلیغات پشتیبانی میکنند، سپری کرده است. Premion که تبلیغات استریمینگ تلویزیونی ایمن برند را به بینندگان در هر بازار ایالات متحده ارائه میدهد، به تبلیغکنندگان منطقهای و محلی فهرست استریمینگ با کیفیت بالا در مقیاس ارائه میدهد. در این گفتگو، کاپیتان درباره تقاضاهای در حال تغییر پلتفرمهای CTV، چالشهای مهندسی پشت اندازهگیری دقیق، و چرایی اینکه آینده تلویزیون به وضوح دادهها و همکاری بستگی دارد، بحث میکند.
بسیاری از مدیران اجرایی از تکهتکه بودن اندازهگیری تلویزیون احساس درماندگی میکنند. چگونه چالش امروز را تعریف میکنید؟
من میبینم که تغییر از تلویزیون سنتی به استریمینگ شکاف اندازهگیری ایجاد میکند که صنعت هنوز در تلاش برای بستن آن است. سیستمهای مبتنی بر پانل که زمانی کل اقتصاد تلویزیون را پشتیبانی میکردند، وقتی مخاطبان در بین دهها برنامه و دستگاه پراکنده میشوند، دیگر پاسخگو نیستند. مدیران اجرایی وضوح میخواهند، نه داشبوردهای متناقض، و من کاملاً آن را درک میکنم. نسل بعدی اندازهگیری باید دادهها را از دستگاههای متصل، برنامهها و منابع خطی گردهم آورد تا منعکس کننده نحوه واقعی تماشای مردم باشد.
رهبران همچنین اکنون بیش از اعداد پایه دسترسی انتظار دارند. آنها میخواهند اثبات واقعی داشته باشند که سرمایهگذاریشان نتایج تجاری را هدایت میکند. این انتظار نحوه ساخت سیستمها توسط تیمهای مهندسی مانند من را تغییر میدهد. پاسخگویی دیگر اختیاری نیست — هر تصمیمی که میگیریم را شکل میدهد.
به عنوان مدیر ارشد فناوری در Premion، چه چیزی رویکرد شما را در ساخت پلتفرمهای CTV شکل داده است؟
وقتی مسئول میلیاردها نمایش در سال هستید، جایی برای زیرساخت شکننده یا دادههای نامشخص نیست. هدایت سازمان مهندسی Premion در طی یک ادغام بزرگ M&A در حالی که تیمها را در چهار کشور مقیاسبندی میکردم، مرا به طراحی سیستمهایی سوق داد که انعطافپذیر، شفاف و قادر به سازگاری سریع با تکامل استانداردهای اندازهگیری هستند. تبلیغکنندگان محلی و منطقهای به ما اعتماد میکنند که فهرست قابل اعتماد و گزارشدهی شفاف ارائه دهیم، و من آن مسئولیت را جدی میگیرم. آنها نیاز دارند بدانند مخاطبی که برای آن پرداخت کردهاند همان مخاطبی است که به آن رسیدهاند.
با ورود سیستمهای اندازهگیری بیشتر به بازار، فکر میکنید تبلیغکنندگان چگونه باید این ارزهای جدید را هدایت کنند؟
ارزها میتوانند انتزاعی به نظر برسند، اما در واقع کاملاً ساده است. برای دههها، همه از یک روش استاندارد برای اندازهگیری عملکرد تلویزیون استفاده میکردند. اکنون چندین شرکت سیستمهای مختلفی برای شمارش مخاطبان و نتایج ارائه میدهند، که به این معناست تبلیغکنندگان میتوانند انتخاب کنند کدام روش اندازهگیری را میخواهند برای معامله استفاده کنند. این انعطافپذیری خوب است، اما پیچیدگی نیز اضافه میکند. فکر میکنم صنعت نیاز دارد این ارزها را مانند ابزارهای مختلف در جعبه ابزار در نظر بگیرد. هر کدام اندازهگیری کمی متفاوت است، بنابراین پلتفرمهایی مانند ما باید بتوانند با همه آنها کار کنند. این ما را به ساخت سیستمهای سازگارتر سوق میدهد و به تبلیغکنندگان کمک میکند نتایج را با زمینه بیشتری مقایسه کنند به جای اینکه فرض کنند یک عدد به طور جهانی صحیح است.
گروههایی مانند کمیته مشترک صنعت در ارزیابی این سیستمها و کمک به بازار برای درک نقاط قوت آنها کار مهمی انجام میدهند. وقتی رادیو تلویزیونها، تبلیغکنندگان و پلتفرمها در انتظارات همراستا میشوند، استانداردها را برای همه بالا میبرد و وضوح بیشتری به کل اکوسیستم میآورد.
هوش مصنوعی در تجزیه و تحلیل CTV و تفکیک هویت نقش محوری پیدا کرده است. چه فرصتهایی برای شما برجسته هستند؟
هوش مصنوعی در را برای درک عملکرد CTV به روشهایی که سیستمهای سنتی هرگز نمیتوانستند، باز کرده است. اتصال هویت، تشخیص کلاهبرداری و ردیابی نتایج، همگی با پر کردن شکافها بین دستگاهها و پلتفرمها توسط یادگیری ماشین دقیقتر میشوند. ارزش واقعی در تبدیل سیگنالهای پراکنده به بینشهای واضح است. هوش مصنوعی به ما اجازه میدهد عملکرد را پیشبینی کنیم، خستگی خلاقانه را شناسایی کنیم و بودجهها را در زمان واقعی تنظیم کنیم. ما را از نگاه به گذشته به تصمیمگیری پیشگیرانه منتقل میکند.
چه راهنمایی به رهبرانی که برای فصل بعدی CTV آماده میشوند ارائه میدهید؟
تیمها را تشویق میکنم که نوآوری اندازهگیری را به عنوان یک مزیت استراتژیک در نظر بگیرند. منابع اندازهگیری متعدد را آزمایش کنید، عمیقتر در تجزیه و تحلیل کاوش کنید و به سازمان خود کمک کنید درک کنند چرا اعداد در سیستمهای مختلف متفاوت است. اختلافات جزئی به معنای شکست نیست. آنها صرفاً روشهای مختلف را منعکس میکنند. شرکتهایی که کنجکاو بمانند، با اطمینان آزمایش کنند و به اندازهگیری مبتنی بر داده تکیه کنند، در نهایت بیشترین بهره را از سرمایهگذاریهای ویدیویی خود خواهند برد.
چشمانداز مهندسی و رهبری CTV جیگار کاپیتان را بیشتر در LinkedIn او کاوش کنید.
