Елена Остапенко из Латвии (справа) спорит с Тейлор Таунсенд из США (слева) после их матча второго круга женского одиночного разряда в четвертый день Открытого чемпионата США 2025 года в Национальном теннисном центре имени Билли Джин Кинг USTA 27 августа 2025 года в районе Флашинг в боро Куинс, Нью-Йорк.
Clive Brunskill | Getty Images
На прошлой неделе на Открытом чемпионате США резкий обмен репликами между игроками Тейлор Таунсенд и Еленой Остапенко стал вирусным — и вывел компанию по Управлению активами Blue Owl Capital еще больше в центр внимания.
Видео и фотографии этого обмена заполонили социальные сети. Остапенко, 26-я ракетка мира среди женщин из Латвии, указала пальцем и выкрикивала оскорбления в адрес Таунсенд, которая выиграла матч второго круга, но позже проиграла в напряженном матче против Барборы Крейчиковой. Когда камера приблизилась, чтобы зрители могли лучше рассмотреть конфронтацию, внимательные наблюдатели могли заметить нашивку Blue Owl на теннисном платье Таунсенд.
Компания по Управлению активами с капиталом 284 миллиарда долларов, которая в основном специализируется на частных кредитах и недвижимости, не совсем то имя, которое вы ожидаете увидеть в качестве спонсора теннисиста.
Таунсенд — одна из примерно 100 спортсменов, участвующих в профессиональных теннисных турнирах по всему миру в этом году, которых поддерживает Blue Owl. Это часть стратегии фирмы по повышению узнаваемости бренда в первую очередь среди состоятельных лиц и часть более широких усилий по выводу альтернативных управляющих активами из безвестности.
Тейлор Таунсенд из США празднует победное очко в матче против Елены Остапенко из Латвии во время их матча второго круга женского одиночного разряда в четвертый день Открытого чемпионата США 2025 года в Национальном теннисном центре имени Билли Джин Кинг USTA 27 августа 2025 года в районе Флашинг в боро Куинс, Нью-Йорк.
Clive Brunskill | Getty Images
"Это первоклассный способ повысить видимость среди наших заинтересованных сторон и вызвать любопытство, чтобы они захотели узнать о нас больше", — сказала Сюзанна Эскусс, директор по маркетингу в Blue Owl. "В конечном счете, им нужно знать, кто вы, чтобы обратиться к вам, когда это важно."
Узнаваемость бренда — относительно новая концепция для 50-летнего мира альтернативных активов. Исторически отрасль выбирала гораздо более низкий профиль, окутанный секретностью. Фирмы частного капитала и кредитования изначально финансировались небольшой группой искушенных инвесторов. Работа за закрытыми дверями придавала им мистику эксклюзивности, усиливая их дефицитную ценность и престиж.
До принятия Закона о стартапах для развития бизнеса (JOBS) в 2012 году эти фирмы не могли привлекать посторонних, не говоря уже о рекламе. Но сдержанность изменилась после изменения этого правила и по мере расширения базы акционеров отрасли.
Был шквал первичных публичных размещений акций многих крупных управляющих компаний до и вскоре после финансового кризиса, что сопровождалось повышенными требованиями к раскрытию информации и необходимостью коммуникации на публичном рынке. Вспомним, Blackstone в 2007 году, KKR в 2010 году, Apollo Global Management в 2011 году и Carlyle в 2012 году. Blue Owl не вышла на биржу до 2021 года – она была образована путем слияния со SPAC.
За последнее десятилетие или около того, альтернативные управляющие активами все глубже проникают в каналы инвесторов, ориентированные на розничный рынок — особенно через полуликвидные инструменты с более низкими ценовыми точками и меньшей сложностью. По данным PitchBook, в первом квартале этого года активы в бессрочных стратегиях от семи ведущих публично торгуемых управляющих компаний составили 1,7 триллиона долларов, что на 21% больше по сравнению с предыдущим годом и представляет 41% от общих активов под управлением этой когорты.
Конечно, альтернативным фирмам приходится балансировать, чтобы заявить о себе, не превращая продукт в товар массового потребления. Существует фундаментальное противоречие, о котором говорят в каждом совете директоров, по словам человека, знакомого с этими разговорами, который попросил не называть его имени, чтобы говорить о частных обсуждениях. Фирмы хотят сохранить довольными своих институциональных инвесторов, одновременно привлекая растущую долю розничных инвесторов, сказал этот человек, отметив, что фраза "бархатный канат" используется постоянно.
Но расширение их инвестиционной базы – от институциональных инвесторов до состоятельных лиц и, в конечном итоге, до пенсионных планов 401(k) – вывело альтернативных управляющих активами из тени.
"Сообщество состоятельных лиц представляет собой самую большую будущую возможность для фирм на частных рынках – это 'та самая девушка'", — сказала Дженнифер Просек, основатель Prosek Partners, маркетинговой и коммуникационной фирмы, представляющей многих альтернативных управляющих активами. "Каждая фирма на частных рынках осознала, что дифференциация бренда может изменить ситуацию."
Эскусс присоединилась к Blue Owl в 2023 году в качестве первого директора по маркетингу фирмы. Через шесть месяцев работы она провела исследование пульса бренда и обнаружила, что узнаваемость была низкой даже по сравнению с конкурентами, сказала она.
Blue Owl Capital на Нью-Йоркской фондовой бирже, 20 мая 2021 года.
Источник: NYSE
"Мы начали искать нетрадиционное спонсорство", — сказала Эскусс. "Мы знаем, что если вы можете согласовать свою фирму с точками страсти ваших заинтересованных сторон, это более аутентично. Они с большей вероятностью будут вести с вами бизнес."
Она сказала, что индустрия финансовых услуг была "перенасыщена" двумя видами спорта — теннисом и гольфом. Blue Owl решила полностью сосредоточиться на теннисе, начиная с прошлогоднего Открытого чемпионата США. Стратегия включала размещение нашивки Blue Owl на соперниках игроков с высоким посевом, которые, вероятно, получат наибольшую зрительскую аудиторию – по более низкой цене, чем традиционная телевизионная реклама.
Логотип фирмы был показан в прайм-тайм на австралийце, 36-м номере мирового рейтинга Алексее Попырине, который победил великого сербского теннисиста Новака Джоковича, в настоящее время седьмого в мире, на Открытом чемпионате США 2024 года. В январе Blue Owl расширила свое присутствие на всех турнирах Большого шлема, став эксклюзивным партнером по финансовым услугам для программы нашивок игроков профессионального тенниса. При стоимости примерно 20 000 долларов за нашивку, программа обойдется Blue Owl примерно в 2 миллиона долларов в этом году, в дополнение к связанному маркетингу, который фирма проводит вокруг профессионального тенниса.
И Blue Owl не единственная альтернативная фирма, погружающаяся в потребительский маркетинг.
В прошлом году Apollo Global и ее аффилированная компания по пенсионным услугам Athene стали партнерами гольфиста PGA Tour Патрика Кэнтли – первого бренд-партнера для этих фирм. Blackstone, крупнейший в мире альтернативный управляющий активами с более чем 1 триллионом долларов под управлением, выбрала традиционный подход к продвижению бренда через социальные сети, видео, электронную почту, мероприятия и рекламу.
"Я думаю, что учреждения, которые хотят выйти на розничный рынок, испытали шок, потому что цена входа высока", — сказала Просек. "Это развивающийся рынок маркетинга."
Источник: https://www.cnbc.com/2025/09/02/blue-owl-marketing-alternative-assets-mainstream.html
