Генеральный директор Stitch Fix унаследовал проблемную технологическую звезду. Он исправляет её как традиционный руководитель розничной торговли

Десять лет назад Stitch Fix была популярной технологической компанией, обещавшей революционизировать процесс покупки одежды потребителями. Ее сервис персонального шоппинга по подписке использовал алгоритмы для определения предпочтений клиентов с такой точностью, что они оставляли себе большинство товаров, отправленных им в так называемом «фиксе».

Но ее имидж технологического новатора в розничной торговле одеждой не смог поддержать бизнес, который в конечном итоге был подорван слабыми основами мерчандайзинга. Сейчас генеральный директор Мэтт Баэр, находящийся на своем посту уже три года, использует свой опыт работы в крупных сетевых и универмагах, чтобы перезапустить Stitch Fix и доказать, что ее новаторская модель все еще работает, если опирается на основы розничной торговли.

«Трансформации требуют времени, и мы проявили достаточное терпение в этом процессе, потому что наша цель — устойчивый прибыльный рост», — сказал Баэр журналу Fortune на этой неделе.

Взлет и крах ставки на данные

Stitch Fix была основана в 2011 году консультантом по розничной торговле Катриной Лейк. (Она до сих пор занимает пост председателя совета директоров компании.) Ее идея заключалась в том, чтобы объединить данные и удаленных персональных стилистов для создания гардероба, соответствующего уникальным вкусам покупателя, и отправлять одежду в коробке по подписке.

На ранних этапах компания нашла свою клиентскую базу среди американцев, которые просто не любили ходить по магазинам или не чувствовали уверенности в составлении образов. Ее аналитика данных и алгоритмы опередили традиционные бренды одежды в персонализированном шоппинге для цифровой эпохи. Выручка утроилась в период с 2016 по 2021 год, достигнув 2,1 млрд долларов, чему отчасти способствовала пандемия, вынудившая больше людей покупать товары из дома. Компания стала любимицей Уолл-стрит, а рыночная капитализация Stitch Fix достигла исторического максимума в 11 млрд долларов в том году.

Но после пандемии ситуация резко ухудшилась. Покупатели массово уходили, устав от предсказуемого ассортимента, что свидетельствовало о том, что преимущество в данных не превращалось в привлекательный мерчандайзинг, а сайт медленно развивался. К этому добавились новые конкуренты в сфере услуг по подписке, улучшенные предложения одежды у крупных ритейлеров, таких как Walmart и Target, и естественная убыль клиентов из-за возвращения многих потребителей в физические магазины после COVID. Существующие клиенты не оставались надолго, а Stitch Fix тратила огромные средства на привлечение новых, которые быстро исчезали. В первый год после бума во время COVID компания потеряла 400 000 пользователей, что отражало спад бизнеса. От пика до спада, в период с 2021 по 2025 год, выручка упала на 40% до 1,27 млрд долларов.

«Вы можете привлечь действительно большое абсолютное число клиентов, но это не означает, что вы строите здоровый бизнес», — говорит Баэр.

Возвращение к основам розничной торговли

В 2023 году Stitch Fix наняла Баэра, бывшего руководителя направления электронной коммерции в Walmart и Macy’s, чтобы стабилизировать бизнес и переориентировать компанию.

Новый акцент Баэра на основах розничной торговли меняет идентичность Stitch Fix: из технологической компании, продающей одежду, она превращается в компанию по производству одежды с передовыми технологиями.

«То, на чем мы сосредоточились, — это то, как взять эту ДНК технологий и инноваций и соединить ее с лучшими практиками розничной торговли», — говорит Баэр.

Это означало использование классических рычагов розничной торговли, таких как укрепление собственной торговой марки; внутренние бренды Stitch Fix теперь составляют около 40% продаж и имеют более высокую маржинальность.

Это также означало улучшение опыта покупок, частично за счет расширения Stitch Fix в новые категории, такие как спортивная одежда, обувь и аксессуары, такие как сумки и очки, где, по мнению Баэра, компания может занять аналогичную рыночную позицию, как и в сегменте одежды. «Мы упускали долю рынка на миллиард долларов», — говорит он.

Он также предоставил покупателям больше гибкости в том, как они формируют «фикс», включая выбор товаров и частоту доставки.

Stitch Fix также внедрила технологические обновления, но все они служат улучшению опыта розничной торговли. Недавно компания запустила технологию на базе ИИ, которая позволяет клиентам накладывать изображение предмета одежды на свою фотографию, чтобы увидеть, как он будет выглядеть. Компания использует ИИ для выявления трендов, сокращая время разработки дизайна для своих собственных брендов с месяцев до недель.

Доказательство работоспособности модели

Есть много признаков роста, которые свидетельствуют о том, что Stitch Fix не только стабилизировалась, но и подготовилась к долгосрочному росту. В последнем квартале Stitch Fix сообщила о пятом подряд трехмесячном периоде роста выручки в годовом исчислении, увеличившись на 4,7%. Компания зафиксировала рекордную выручку на одного активного клиента в размере 578 долларов, что подтверждает идею о том, что Stitch Fix получает больше бизнеса от своих постоянных клиентов. Что еще важнее, количество активных клиентов Stitch Fix росло в течение нескольких кварталов и составило 2,39 млн человек в конце последнего квартала. Это произошло после болезненного периода, в течение которого компания сократила свои расходы на 500 млн долларов, включая такие шаги, как прекращение найма стилистов на полную ставку.

Тем не менее, Stitch Fix предстоит многое доказать Уолл-стрит: ее рыночная капитализация составляет около 500 млн долларов, что всего лишь 5% от показателя пятилетней давности на пике, несмотря на недавние улучшения. Но Баэр говорит, что компания движется к цели, сосредотачиваясь на том, что она делает лучше всего. «Наша трансформация основана на понимании того, что изначально делало нас уникальными и особенными, и дальнейшем раскрытии этого потенциала с помощью новейших технологий», — говорит он.

По своей сути, Stitch Fix стремилась облегчить усталость американцев от покупок; это проблема, которую все еще нужно решать. «Данные довольно ясны: 90% населения США не испытывают энтузиазма по поводу покупки одежды в магазинах», — говорит он. «Существует значительная часть людей, которым нужна помощь со стилем и которые хотят понимать, что сейчас в тренде».

Эта статья изначально была опубликована на Fortune.com