Мега-магазин DSW запускает новый слоган бренда и перспективы на осень.
Фото предоставлено DSW
Как говорится, у вас никогда не будет второго шанса произвести первое впечатление. Для DSW, магазина обуви средней ценовой категории, насчитывающего около 500 магазинов, это преувеличение и банальность. Для бренда, чьи инициалы DSW означают Designer Shoe Warehouse, 2025 год приносит свежий подход к бренду через запоминающийся слоган с призывом к действию, который побуждает клиентов подходить к магазину с новой точки зрения. "Позвольте нам вас удивить", который запускается сегодня, направлен на то, чтобы дать покупателям новое восприятие 34-летнего обувного магазина.
Выступая из штаб-квартиры бренда в Колумбусе, штат Огайо, президент DSW Лаура Дэвис объяснила изменения, когда бренд подвел итоги после пандемии. "Мы оценили, кто мы и какова была наша эмоциональная идентичность", - сказала Дэвис через Zoom, добавив: "Наши клиенты сказали нам, что нам не хватало эмоциональной связи; это было очень транзакционно, а радость от обуви так велика".
Таким образом, целью было установить эмоциональную связь DSW для привлечения новых клиентов, сохраняя при этом основных клиентов, особенно участников программы лояльности VIP. (Как один из первых, у кого была такая программа, DSW может похвастаться клиентами, зарегистрированными на 10-15 лет.)
Внутри недавно обновленного магазина DSW.
Фото предоставлено DSW
"Они любят приходить в DSW и исследовать", - отметила Дэвис. Работая с лос-анджелесским креативным агентством Crispin, бренд глубоко погрузился в изучение бренда, включая углубленные опросы и, в некоторых случаях, посещение коллекций обуви лучших покупателей в их домах.
"Мы спрашивали их: 'Как вы одеваетесь?' 'Как вы думаете о самовыражении? Как вы увлекаетесь обувью, привнося дифференцирующий фактор в свой гардероб? Обувь позволяет вам исследовать это, особенно с клиентами, которые рассматривают шоппинг как что-то веселое и выразительное? Они больше рискуют с обувью", - продолжила Дэвис.
Решением был не только запоминающийся слоган, но и то, как он проявлялся в магазине. До слогана "Позвольте нам вас удивить" у бренда обычно были разные сезонные сообщения, тогда как этот будет использоваться в обозримом будущем. "Отсутствие последовательности не вызывало доверия у потребителей".
В духе повышения и диверсификации продукта, делая его веселым местом для покупок, частью сюрприза будет множество новых брендов, включая Blundstone, Bombas, Frye & Co. и Goodr, которые также привлекают более молодых клиентов.
"За последние 18 месяцев мы активно искали новые бренды на основе отзывов клиентов, чтобы преследовать бренды, которые они запрашивают. С новым руководством на месте, мы гораздо больше следим за трендами и сосредоточены на моде. Наши клиенты хотят этого и очень отзывчивы к трендам", - отметила Дэвис.
Внутри недавно обновленного магазина DSW.
Фото предоставлено DSW
Этой осенью ожидайте найти ряд стилей, включая каблуки-рюмочки, ковбойские сапоги, балетки, туфли Мэри Джейн и шоколадно-коричневые сапоги, а также новую коллекцию от Sam Edelman. Кроме того, больше предложений, смежных с обувью, таких как чулочно-носочные изделия, очки, аксессуары для холодной погоды и сумки, в основном сосредоточенные на тренде бисера.
"На самом деле нет моря черных сапог. Наш ассортимент сапог в этом году выглядит совершенно иначе. Так что действительно взволнованы леопардами, бордовым, есть даже что-то вроде банановых желтых сапог Frye & Co., что захватывающе", - отметила она, добавив: "цель состоит в том, чтобы клиенты приходили и говорили: 'Вау, я могу получить эту обувь в DSW?
Это не только то, что вы найдете в магазине, но и как вы это найдете. Начиная с магазина во Фрамингеме, штат Массачусетс, DSW, подразделение Designers Brands Inc., также будет иметь несколько новых функций в магазине. Чтобы начать новую кампанию с яркой графикой - представьте моделей, одетых в креативные и необычные товары, размещенные изобретательными способами на белом фоне, со слоганом, появляющимся повсюду, покрывающим внешние и внутренние стены.
Магазин DSW во Фрамингеме, штат Массачусетс>
Фото предоставлено DSW
Магазин во Фрамингеме прошел полную реновацию, с новым освещением, свежими полами и обновленными вывесками. Мы представили новую зону кастомизации и большую зону примерки в ответ на запрос клиентов о большем количестве скамеек и открытого пространства. Мы добавили некоторые технологии с ИИ-примеркой; вы можете отсканировать себя и увидеть различные варианты нарядов", - объяснила она. Одна ориентирована на детей, в то время как взрослая версия обозначена как подиум.
Также есть Imbox, продукт и услуга по защите обуви, которыми могут пользоваться клиенты. Кроме того, Aetrex предлагает услугу технологии измерения стопы со станцией кастомизации, которая позволяет вышивать на сумках-тоутах, футболках и многом другом, а также лазерную гравировку на вездесущих бутылках для воды. "Все их носят, и в новом магазине в выходные мы видели, как люди персонализировали их для подружек невесты, для девичников, для футбольных команд. Так что интересно видеть, как это может развиваться для нас", - заметила Дэвис.
Общая настройка магазина не изменится, так как потребители обычно предпочитают видеть, где все находится, и получать к этому доступ самостоятельно, согласно проведенным исследованиям.
"Они хотят прийти, примерить обувь в своем собственном темпе. Наши сотрудники там, чтобы помочь по мере необходимости. Исследование - это ключ, так как иногда они хотят обувь, иногда она им нужна. Им нравится эта открытая концепция и свобода самостоятельно выбирать обувь".
Внутри недавно обновленного магазина DSW.
Фото предоставлено DSW
С сотнями магазинов в своей вселенной, изменения будут происходить поэтапно. "Все магазины получат новый всплеск сюрпризов через внутримагазинный и фронтальный маркетинг с новым, более бодрым саундтреком в магазинах, пока мы тестируем новые функции", - продолжила она. Этой осенью планируется открыть пять новых магазинов от Коннектикута до Калифорнии. По всей видимости, в зависимости от того, как будут работать новые пространства, больше последует в 2026 году.
Завершает новое выражение бренда восхитительный ролик CTV - потоковый телевизионный контент, транслируемый через устройства, подключенные к интернету - с участием танцовщицы Сидни Мосс из тура Эрас Тейлор Свифт, режиссером которого выступил Кортни Филлипс, а создан и произведен Crispin. С почти современной физичностью в стиле Чарли Чаплина, Мосс танцует, извивается и резвится среди обуви, их коробок и приспособлений в магазине для завораживающего эффекта, от которого невозможно оторвать взгляд.
"Видео - это эмоциональная связь веселья, которое мы хотим вливать, стремясь связаться с нашим потребителем. Ее энергия фантастическая, и то, как она может сгибаться, и вещи, которые она делает, например, падение в коробки, делают это захватывающим. В прошлом такие ролики были прямолинейными продуктовыми и брендовыми сообщениями. Эмоция этого втягивает вас в исследование проходов", - сказала Дэвис.
Продавец, чья карьера отмечена ролями в Macy's и Claire's, позиционирует DSW как гибридного ритейлера где-то между универмагами и массовым рынком, говорит, что его уникальным отличием является то, что "у нас больше обуви, чем у кого-либо другого в каждом магазине". Учитывая разнообразие брендов для женщин, мужчин и детей, не говоря уже о дополнительных категориях, таких как сумки, чулочно-носочные изделия и другие аксессуары, она может быть права. Именно эта особенность, по ее мнению, также добавит к общему новому опыту.
"Наша цель в том, что мы хотим, чтобы клиенты отказались от предположений, которые могут испортить сюрприз. У них есть все и вся, и никогда не знаешь, что найдешь".
Источник: https://www.forbes.com/sites/roxannerobinson/2025/09/02/dsw-repositioning-aims-to-prove-its-more-than-a-place-to-buy-shoes/
