£2 mrd aan gokreclame zet druk op Britse politiek voor zwaardere heffingen

Britse gokbedrijven hebben vorig jaar naar schatting £2 miljard uitgegeven aan reclame en marketing. Het bedrag ligt ruim boven de belasting die online casino’s afdragen. De cijfers zorgen voor stevige politieke druk om de sector in de komende begroting zwaarder te belasten, ondanks waarschuwingen vanuit de industrie. Wat is er gebeurd? Nieuwe data van WARC, gemeld door The Guardian, schat dat gokbedrijven in het VK in 2024 ongeveer £2 miljard hebben besteed aan reclame. Het gaat om promoties via tv, online advertenties, printmedia en affiliateprogramma’s. Daarmee overstijgt de uitgave flink de £1,2 miljard die de staat ontving uit online casinoheffingen. Volgens mediabronnen ligt het werkelijke bedrag mogelijk honderden miljoenen hoger. Digitale advertentiebudgetten zijn lastig te meten door versnippering en gesloten advertentieplatformen. Daardoor kan de totale marketinguitgave dicht in de buurt komen van de £2,5 miljard aan totale gokheffingen, inclusief belastingen op sportweddenschappen en speelautomaten. De cijfers vallen samen met druk op minister van Financiën Rachel Reeves. Zij werkt aan een begroting waarin hogere inkomsten noodzakelijk zijn. Denk tanks, parlementariërs en oud-premier Gordon Brown pleiten voor een belastingverhoging voor de sector. De Betting and Gaming Council (BGC) verwerpt de £2 miljard-schatting. Volgens de brancheorganisatie ligt de werkelijke marketinguitgave rond £1 miljard, en zou die de afgelopen jaren zelfs gedaald zijn. Belangrijkste inzichten en context Het verschil tussen de schatting van WARC en de cijfers van de sector is groot. Dat komt door de manier waarop digitale marketing wordt geregistreerd. Factoren die de schatting opdrijven: grote budgetten voor tv en sportreclames groeiende inzet van social media en short-form video affiliates die betaald worden per klant of per klik steeds duurdere advertentieruimte rond sportevenementen Volgens WARC is de gokindustrie uitgegroeid tot een van de grootste adverteerders in het VK. De sector geeft inmiddels meer uit dan traditionele marktgroepen zoals cosmetica en de auto-industrie. Marketing speelt een sleutelrol in het aantrekken van nieuwe spelers. Vooral online casino’s leunen sterk op digitale campagnes, SEO-optimalisatie en influencers in de gokstreaming-scene. Tegelijkertijd ligt de sector onder een vergrootglas. Veel politieke partijen willen strengere regels rond reclame, vooral vanwege zorgen over gokverslaving en de zichtbaarheid van advertenties voor jongeren. Die beweging sluit aan bij ontwikkelingen in Nederland, waar een verbod op ongerichte gokreclame werd ingevoerd nadat eerdere beperkingen rond tv, sport en online advertenties niet voldoende werden geacht om kwetsbare groepen te beschermen. Reacties van analisten en markt De politieke druk neemt zichtbaar toe. Voorzitter van de Treasury Select Committee, Meg Hillier, noemt het bedrag “niet verrassend”, gezien de omvang van de markt en de winstmarges. Volgens haar ondermijnt de hoge advertentie-uitgave de claim van de sector dat een belastingverhoging 40.000 banen zou kosten. Labour-parlementariër Alex Ballinger spreekt van een “astronomisch bedrag”. Hij pleit voor hogere belastingen en strengere regulering. Volgens hem moet de sector eerst kritisch kijken naar zijn reclamebudget voordat ze waarschuwt voor banenverlies. Toch klinkt er ook nuance. Analist Alun Bowden (Eilers & Krejcik Gaming) waarschuwt dat minder reclame de zwarte markt kan versterken. Illegale aanbieders investeren veel in SEO en social media en hoeven zich niet aan Britse regels te houden. Minder zichtbaarheid van gereguleerde aanbieders kan de marktbalans verstoren. WARC-analist James McDonald wijst op een verschuiving: sociale platformen zijn intussen even belangrijk als tv. Daarmee bereiken gokbedrijven doelgroepen die tv steeds minder bekijken. Risico’s en nuancering De discussie raakt meerdere risico’s voor de markt: een hogere belastingdruk kan winstmarges aantasten minder marketing kan de zichtbaarheid van legale aanbieders verlagen toestroom naar buitenlandse online casino’s kan leiden tot minder consumentenbescherming strengere regels kunnen leiden tot lagere omzet en minder investeringen Hoewel de reclamecijfers hoog zijn, is niet duidelijk hoe die zich vertalen naar netto winst of player lifetime value. De sector wijst erop dat 20% van de advertenties inmiddels verplicht gericht is op “safer gambling”-boodschappen. Historische cijfers geven geen zekerheid over toekomstige trends. De politieke druk blijft hoog, maar de markt kan zich aanpassen via minder marketing, efficiëntere campagnes of verschuiving van budgetten.

Het bericht £2 mrd aan gokreclame zet druk op Britse politiek voor zwaardere heffingen is geschreven door Femke Stigter en verscheen als eerst op Bitcoinmagazine.nl.