A medida que el streaming continúa alejando a los espectadores de la televisión tradicional, los anunciantes encuentran cada vez más difícil obtener una respuesta clara sobre lo que realmente están comprando con su dinero. Una plataforma podría decir que un anuncio llegó a 200.000 hogares, otra afirma 260.000 para la misma campaña, y una tercera informa una mezcla de audiencia completamente diferente. En algunos casos, un espectador que ve la primera mitad de un programa en un smartwatch y la segunda mitad en una tableta se cuenta dos veces, o no se cuenta en absoluto.
Para los anunciantes, esta falta de consistencia hace casi imposible saber qué números confiar y qué plataformas están realmente entregando valor. Las marcas que intentan rastrear si sus anuncios generaron una visita al sitio web, tráfico en tienda o una venta real a menudo enfrentan un laberinto de datos desconectados. Sin sistemas más claros y confiables que puedan comunicarse entre sí, los anunciantes se quedan adivinando qué resultados son reales y cuáles son ruido.
Jigar Captain, Director de Tecnología (CTO) en Premion, ha pasado más de veinte años diseñando sistemas a gran escala que respaldan la rápida evolución de la tecnología publicitaria. Premion, que entrega anuncios de televisión por streaming seguros para marcas a espectadores en cada mercado de EE.UU., proporciona a anunciantes regionales y locales inventario de streaming de alta calidad a escala. En esta conversación, Captain discute las demandas cambiantes que se imponen a las plataformas CTV, los desafíos de ingeniería detrás de la medición precisa, y por qué el futuro de la televisión depende de la claridad de datos y la colaboración.
Muchos ejecutivos se sienten abrumados por la fragmentación en la medición de TV. ¿Cómo defines el desafío hoy?
Veo que el cambio de la televisión tradicional al streaming está creando una brecha de medición que la industria todavía está tratando de cerrar. Los sistemas basados en paneles que alguna vez respaldaron toda la economía de la TV simplemente no funcionan cuando las audiencias están distribuidas en docenas de aplicaciones y dispositivos. Los ejecutivos quieren claridad, no paneles de control contradictorios, y lo entiendo completamente. La próxima generación de medición tiene que reunir datos en cadena de dispositivos conectados, aplicaciones y fuentes lineales para que refleje cómo la gente realmente ve.
Los líderes también esperan más que números básicos de alcance ahora. Quieren pruebas reales de que su inversión está generando resultados comerciales. Esa expectativa cambia cómo equipos de ingeniería como el mío construyen sistemas. La rendición de cuentas ya no es opcional, da forma a cada decisión que tomamos.
Como Director de Tecnología (CTO) en Premion, ¿qué ha dado forma a tu enfoque para construir plataformas CTV?
Cuando eres responsable de miles de millones de impresiones al año, no hay espacio para infraestructura frágil o datos poco claros. Liderar la organización de ingeniería de Premion a través de una importante integración de fusiones y adquisiciones mientras escalaba equipos en cuatro países me empujó a diseñar sistemas que son resistentes, transparentes y capaces de adaptarse rápidamente a medida que evolucionan los estándares de medición. Los anunciantes locales y regionales confían en nosotros para entregar inventario confiable e informes limpios, y tomo esa responsabilidad en serio. Necesitan saber que la audiencia por la que pagaron es la audiencia que alcanzaron.
A medida que más sistemas de medición entran al mercado, ¿cómo crees que los anunciantes deberían navegar estas nuevas monedas?
Las monedas pueden sonar abstractas, pero en realidad es bastante simple. Durante décadas, todos usaron una forma estándar de medir el rendimiento de la TV. Ahora varias empresas ofrecen diferentes sistemas para contar audiencias y resultados, lo que significa que los anunciantes pueden elegir qué metodología de medición quieren usar para transaccionar. Esa flexibilidad es buena, pero también agrega complejidad. Creo que la industria necesita tratar estas monedas como diferentes herramientas en una caja de herramientas. Cada una mide de manera ligeramente diferente, por lo que plataformas como la nuestra tienen que poder trabajar con todas ellas. Nos impulsa a construir sistemas más adaptables y ayuda a los anunciantes a comparar resultados con más contexto en lugar de asumir que un número es universalmente correcto.
Grupos como el Comité Conjunto de la Industria están haciendo un trabajo importante evaluando estos sistemas y ayudando al mercado a entender sus fortalezas. Cuando las emisoras, los anunciantes y las plataformas alinean expectativas, eleva el estándar para todos y aporta más claridad a todo el ecosistema.
La IA se ha vuelto central para los análisis de CTV y la resolución de identidad. ¿Qué oportunidades te destacan?
La IA ha abierto la puerta a comprender el rendimiento de CTV de formas que los sistemas tradicionales nunca pudieron. La vinculación de identidad, la detección de fraude y el seguimiento de resultados se vuelven más precisos cuando el aprendizaje automático llena los vacíos entre dispositivos y plataformas. El valor real está en convertir señales fragmentadas en conocimientos claros. La IA nos permite pronosticar el rendimiento, detectar la fatiga creativa y ajustar presupuestos en tiempo real. Nos mueve de mirar hacia atrás a tomar decisiones proactivas.
¿Qué orientación ofrecerías a los líderes que se preparan para el próximo capítulo de CTV?
Animo a los equipos a tratar la innovación en medición como una ventaja estratégica. Prueben múltiples fuentes de medición, profundicen en los análisis y ayuden a su organización a entender por qué los números difieren entre sistemas. Las ligeras discrepancias no significan fracaso. Simplemente reflejan diferentes metodologías. Las empresas que permanezcan curiosas, experimenten con confianza y se apoyen en la medición basada en datos, en última instancia obtendrán el máximo de sus inversiones en video.
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