Cómo Nestlé mantiene vivas marcas icónicas en un consumidor que cambia

Existen marcas que desde siempre están presentes en la vida de las personas. La leche Nido es un alimento fundamental para la niñez; luego llegan el Nesquik o el Vascolet para hacer más sabrosos los desayunos y las meriendas. Más temprano que tarde se caerá en la tentación de los chocolates Kit Kat y se los acompañará con un Nescafé.

Detrás de todos esos productos se encuentra Nestlé, una compañía que lleva más de 95 años en la Argentina y asume con responsabilidad la misión de respetar esa tradición y abrazarla con la innovación y la sustentabilidad para responder a las crecientes demandas de sus consumidores.

“Tenemos marcas tradicionales y queridas, pero también una responsabilidad enorme: seguir innovando, mejorar la nutrición y acompañar a las personas en todas las etapas de su vida”, confirma Verónica Rosales, directora de Comunicaciones y Asuntos Públicos, Innovación y líder en Sustentabilidad en Nestlé Argentina, Uruguay y Paraguay.

“La comunicación de las marcas muchas veces está planteada globalmente y nosotros lo que hacemos es tomar aquellas estrategias que hacen fit con nuestro mercado y desarrollarlas en cada una”, explica sobre la estrategia puesta en marcha para dar a conocer los mensajes relacionados con cada uno de esos productos.

Gran parte de esas marcas son comunes a los tres países en los que Nestlé opera en el Cono Sur. “Eso nos permite capitalizar estrategias globales, pero siempre adaptándolas a la realidad local”, agrega Rosales. Y en términos de comunicación, el objetivo está definido con nitidez: “Queremos conectar mejor con el consumidor. Para construir marcas fuertes y estar cercanos a los consumidores es importante ser consistente con lo que la marca propone. Por eso debemos escuchar al consumidor y entender los contextos”.

La manifestación práctica de ese proceso es la ampliación de la cartera de productos con el Nescafé frío, el Dolce Gusto Frappé y variedades ready to drink, todos alineados con las tendencias que impone el mercado. Del mismo modo, aparece en escena el Nesquik con menos azúcar. “Más allá de la tradición, para mantenerse vigente hay que entender cómo evoluciona el consumidor”, puntualiza Rosales sobre estos lanzamientos.

Los cambios en las demandas de los consumidores van más allá de cuestiones vinculadas con el sabor o las propiedades nutritivas de los productos elaborados por Nestlé. Hoy existe una marcada preocupación por la sustentabilidad, que es un tema que ocupa un lugar preponderante en la agenda de la empresa: “Cada vez hay más consumidores que están atentos no solamente a que el producto les guste, sino también a cómo fue producido, cuáles son los valores de la compañía que está atrás y en la Argentina, a pesar de las dificultades económicas que hemos tenido, también vemos un consumidor más consciente del impacto del tema del cambio climático”.

Nestlé brinda ejemplos concretos de esas prácticas sustentables. La tapa del Nescafé siempre fue roja. Era casi una señal identitaria de esa marca. Eso cambió. “La tapa roja era icónica, pero era más difícil de reciclar. Decidimos cambiarla por una transparente y explicárselo al consumidor”, revela Rosales. “Desde hace tres años venimos recolectando y reciclando la misma cantidad y tipo de plástico que ponemos en el mercado”, indica. Y aclara: “No lo podemos hacer solos: necesitamos del consumidor. Si no separa los residuos, es imposible”.

No existe margen para la duda: la sustentabilidad es otro de los valores fundamentales a tener en cuenta en el día a día. Nestlé la incorporó junto a la tradición y la innovación para hacer realidad lo que Rosales define como identidad de la empresa: “Es la compañía líder de alimentos y bebidas en el mundo y está súper comprometida en mejorar la calidad de vida de las personas hoy y para las generaciones futuras”.