Sklep Macy's w Los Angeles, Kalifornia, USA, we wtorek, 15 sierpnia 2023 r. Fotograf: Eric Thayer/Bloomberg
© 2023 Bloomberg Finance LP
Dziś rano Macy's przekroczył kwartalne oczekiwania dotyczące zysków i podniósł swoje prognozy, co spowodowało gwałtowny wzrost akcji we wczesnym handlu.
Teraz, po około 18 miesiącach od rozpoczęcia przez dom towarowy "Śmiałego Nowego Rozdziału", warto zadać pytanie: Czy jest to wyraźny dowód na to, że nowa strategia zaczyna działać?
Na podstawie tego, czego dowiedzieliśmy się dzisiaj, moja bardziej łaskawa odpowiedź znajduje się gdzieś pomiędzy "być może" a "za wcześnie, by to ocenić". Ale moja bardziej sceptyczna strona mówi "nie do końca".
Oto dlaczego.
Zielone pędy
Z pewnością pojawiły się dobre wiadomości. Zarówno Macy's Inc, jak i sklepy pod szyldem Macy's odnotowały najlepszy wzrost sprzedaży w sklepach porównywalnych w ciągu 12 kwartałów. W szczególności Bloomingdales osiągnął kolejny silny wynik kwartalny – choć prawdopodobnie skorzystał na trwających problemach Saks Global.
Wskaźniki "Net Promoter Scores" Macy's za drugi kwartał były najlepsze w historii. Szybkość dostaw znacznie się poprawiła, a zapasy firmy wydają się być w dobrej kondycji przed końcem roku.
Anegdotycznie, moje własne doświadczenia z wizyt w niektórych lokalizacjach "Reimagine 125" (tych sklepach, które otrzymują zwiększone inwestycje i priorytet w nowych inicjatywach) ujawniają zauważalne usprawnienia w pomocy sprzedażowej, wizualnym merchandisingu, utrzymaniu porządku i tym podobnych.
To nie robi na mnie wrażenia
Mimo to, nawet w sklepach "Reimagine 125", wzrost sprzedaży o 1,4% nie jest nawet zbliżony do wyników osiąganych przez konkurentów – TJX, Ulta i innych – którym Macy's tracił udziały w rynku przez ponad dekadę, ani do branży detalicznej w szerszym ujęciu.
Biorąc pod uwagę, że te kluczowe sklepy zostały prawdopodobnie wybrane na podstawie ich najlepszych cech (silna dynamika rynku oraz ponadprzeciętne lokalizacje i infrastruktura fizyczna) i otrzymują znacznie więcej uwagi i inwestycji niż przeciętny sklep, spodziewałbym się większej różnicy w wynikach w porównaniu z resztą sieci.
Firma była również bardziej promocyjna w tym kwartale, co spowodowało obniżenie marży brutto o 80 punktów bazowych rok do roku. Jednocześnie istnieją dowody na to, że konsumenci przyspieszyli niektóre wydatki, aby wyprzedzić skutki taryf. Nie jest więc zaskakujące, że zaktualizowane prognozy firmy przewidują co najwyżej płaską sprzedaż w porównywalnych sklepach dla jej lokalizacji "przyszłościowych".
Z niezwykle ważnego punktu widzenia rentowności, firma straciła grunt w porównaniu z ubiegłym rokiem, pomimo znacznego wzrostu w operacjach kart kredytowych.
Ani wyniki sprzedaży, ani zyski nie są dokładnie oznakami znaczącego pozytywnego impetu.
Zewnętrzna część centrum handlowego Macy's Mall at Millenia, Orlando, FL
Źródło: Macy's Inc.
Wyzwanie przed nami
Uczciwie mówiąc, problemy Macy's są głębokie i nawet w najlepszych okolicznościach nie zostaną rozwiązane łatwo ani szybko.
Większość sklepów jest zdecydowanie za duża, a wiele z nich nie było znacząco modernizowanych od dłuższego czasu. Niedawna wizyta w lokalizacji "First 50" w jednym z najlepszych centrów handlowych w kraju stoi w ostrym kontraście do lokalizacji oddalonej zaledwie 12 mil w centrum handlowym klasy "B". Ta druga lokalizacja sąsiaduje z pustym sklepem Sears. Jej wystrój przypomina to, co można zobaczyć w odcinku "Stranger Things". Działy męskie i domowe są niemal komicznie duże i pozbawione klientów. Dział Toys R Us wyglądał, jakby doszło do małej eksplozji, mimo że sklep był otwarty krócej niż godzinę. Schody ruchome nie działały, a kilka zewnętrznych drzwi było zepsutych. Trudno było znaleźć sprzedawcę.
Czy ta konkretna lokalizacja ostatecznie przetrwa wysiłki firmy związane z racjonalizacją portfolio sklepów, pozostaje kwestią otwartą, ale jeśli tak, będzie wymagała znacznych inwestycji, aby odzyskać klientów od wielu konkurentów w centrum handlowym lub znacznie wygodniej zlokalizowanych przy ulicy. Ten scenariusz można obserwować wielokrotnie w całym kraju.
Co więcej, sektor, w którym konkuruje Macy's, kurczy się od początku wieku. Konsumenci z klasy średniej handlują w dół pod rosnącą presją ekonomiczną. Większość konkurentów w przeciętnym środku wydaje się jedynie wymieniać sporą liczbę "promiskuitycznych klientów" tam i z powrotem, którzy po prostu szukają najlepszej oferty.
Uznanie tam, gdzie się należy
Pod kierownictwem Tony'ego Springa widać więcej dowodów na namacalny postęp niż przez cały okres urzędowania jego poprzednika. Decyzja firmy o skupieniu się na mniejszej liczbie lokalizacji, gdzie może skoncentrować swoje ograniczone zasoby, jest mądra. Przesunięcie wskaźników w tak krótkim czasie w ogromnej, złożonej organizacji, która zgubiła drogę, nie jest małym wyczynem.
Ostatecznie pytanie brzmi, czy to, co Macy's nazywa "śmiałym", jest faktycznie wystarczająco śmiałe, aby pozyskać, rozwijać i zatrzymać dużą liczbę klientów, których potrzebuje, aby prosperować, a tym bardziej przetrwać w przyszłości.
I to pozostaje bardzo otwartym pytaniem.
Źródło: https://www.forbes.com/sites/stevendennis/2025/09/03/is-macys-turnaround-gaining-traction/
