Widok wejścia do Cracker Barrel Old Country Store w Mount Arlington, New Jersey, 22 sierpnia 2025 roku. Cracker Barrel zajmuje szczególne miejsce w sercach wielu Amerykanów, oferując wiejską kuchnię w folklorystycznym otoczeniu "Starego Wiejskiego Sklepu" z bujakami i okazjonalnymi występami muzyki country. Jednak próba rebrandingu znanej amerykańskiej sieci wywołała burzę sprzeciwu w internecie i otworzyła nowy front w wojnach kulturowych wokół marek dziedzictwa dążących do aktualizacji swoich korporacyjnych wizerunków (Zdjęcie: Gregory WALTON / AFP) (Zdjęcie: GREGORY WALTON/AFP via Getty Images)
AFP via Getty Images
Próba modernizacji wizerunku Cracker Barrel spektakularnie się nie powiodła, wywołując falę publicznego oburzenia, stratę 100 milionów dolarów w wartości akcji i wzmiankę z Białego Domu. Tydzień później firma została zmuszona do zmiany kursu i przywrócenia swojego staromodnego i ukochanego logo.
To, co zaczęło się jako wysiłek rebrandingowy mający na celu odświeżenie tożsamości sieci restauracji, szybko wymknęło się spod kontroli. Ujawniło to głęboką przepaść między kierownictwem korporacji a podstawowymi wartościami marki cenionymi przez lojalnych klientów oraz błędnie oceniło nostalgiczną atrakcyjność marki dla klientów następnego pokolenia.
Gotowi na upadek
We wtorek, 19 sierpnia, dyrektor generalna Cracker Barrel Julie Masino wystąpiła w programie Good Morning America, aby ogłosić zmiany wprowadzane w sieci restauracji, w tym odświeżenie menu i uproszczony, mniej zagracony wystrój wnętrz. Próbowała również przeciwdziałać publicznemu oburzeniu, że zmiany sygnalizują odejście od nostalgicznej autentyczności marki.
Sieć restauracji licząca 660 lokali przeznaczyła od 600 do 700 milionów dolarów na wysiłki rebrandingowe w ciągu najbliższych trzech lat. W roku fiskalnym 2025 pierwsze 25-30 lokalizacji zostanie przebudowanych.
Masino oświadczyła, że wyniki działań modernizacyjnych są "zdecydowanie pozytywne". Jednak poza jej korporacyjną bańką reakcja była zupełnie inna – zdecydowanie negatywna to bardziej trafny opis.
House Beautiful poinformował, że klienci są "wściekli" z powodu nowego wyglądu. "Wszystko bardzo gustowne, wszystko bardzo nowoczesne. A sądząc po reakcjach w mediach społecznościowych, wszystko bardzo niepożądane."
Nowy design, określany jako sterylny i nadmiernie korporacyjny, stracił atmosferę "domu babci", która jest kluczowa dla atrakcyjności marki.
Jednak najbardziej widoczną zmianą wprowadzoną tego dnia było nowe logo marki, które nie zostało zaprezentowane w GMA, ale wywołało gwałtowną reakcję firmy, gdy wiadomość została podchwycona w mediach społecznościowych. Nowe logo pozbawiło markę ikonicznej postaci Wujka Hershela opierającego się o beczkę oraz pozycjonowania "Old Country Store".
Konsekwencje były tak dotkliwe, że firma została zmuszona do zmiany kursu w sprawie zmiany logo w ciągu tygodnia, zyskując pochwałę od prezydenta Trumpa. "Gratulacje 'Cracker Barrel' za przywrócenie logo do poprzedniej wersji. Wszyscy wasi fani bardzo to doceniają. Zarabiajcie dużo pieniędzy i, co najważniejsze, uszczęśliwiajcie swoich klientów ponownie!" - napisał na Truth Social.
Jak dotąd firma kontynuuje plany modernizacji wystroju swoich sklepów, odrzucając krytyków jako "głośną mniejszość". To zależy od tego, kogo Cracker Barrel pyta o zdanie.
Sierpniowe badanie YouGov przeprowadzone wśród 1000 dorosłych Amerykanów wykazało, że 76% preferuje stary Cracker Barrel od nowego, w tym zaskakujące 83% konsumentów z pokolenia Z. Bardziej niż jakiekolwiek inne badane pokolenie, pragną oni nostalgicznego doświadczenia "domu babci", które znajdują tylko w Cracker Barrel.
Wyrządzone szkody
Cracker Barrel musi teraz posprzątać bałagan. Firma straciła prawie 100 milionów dolarów wartości akcji bezpośrednio po wprowadzeniu zmian, choć ceny akcji wzrosły po zmianie kursu przez firmę. Jednak akcje są obecnie notowane poniżej 55 dolarów, poniżej miesięcznego maksimum 62,55 dolarów osiągniętego 14 sierpnia.
Podczas gdy ceny akcji rosną i spadają, to opinia publiczna jest miejscem, gdzie prawdziwe i potencjalnie trwałe szkody dla Cracker Barrel będą mierzone, a sondaż RepTrak Compass, natychmiastowo dostępne, stale monitorowane badanie konsumenckie firmy doradczej ds. zarządzania reputacją, wykazał, że reputacja Cracker Barrel spadła z historycznej średniej 72,5 punktów w 100-punktowej skali do 60,6 punktów w sierpniu, przesuwając markę z kategorii silnej do zaledwie przeciętnej.
Szybka zmiana kursu Cracker Barrel może pozwolić marce zminimalizować długoterminowe szkody, zauważył dyrektor ds. strategii i rozwoju RepTrak Stephen Hahn, jednak rodzi to inne pytania dotyczące przywództwa i tego, jak bardzo oderwani są od klientów, którym służą i tych, którym mają nadzieję służyć.
"Dla marki, która reprezentuje nostalgię, bycie postrzeganym jako współczesna to dwubiegunowa i przeciwstawna emocja" - powiedział Hahn. "Nastąpiło niedoszacowanie potężnego pozytywnego znaczenia dobrej staroświeckiej gościnności, amerykańskości i tradycyjnych wartości. Kiedy lojalni klienci marki mówią 'nie mieszajcie w moim dobrym starym Cracker Barrel', musicie ich słuchać."
Wyjaśnił: "Marka to obietnica, którą zamierzasz dotrzymać. Reputacja jest miarą tego, czy ta obietnica jest spełniona", a bawiąc się swoim starym przepisem, Cracker Barrel złamał tę obietnicę.
Błędna ocena atrakcyjności nostalgii
Zespół kierowniczy Cracker Barrel źle odczytał sytuację, gdy zdecydował się odrzucić swój swojski urok w logo i wystroju sklepu. Misano powiedziała: "Cracker Barrel musi czuć się jak Cracker Barrel na dziś i na jutro", podczas gdy w rzeczywistości atrakcyjność Cracker Barrel jest i zawsze była związana z atmosferą minionych lat.
W marketingu haczyk nostalgiczny tradycyjnie był używany, aby odwoływać się do tęsknoty starszych pokoleń za przeszłością, którą przeżyli. Jednak przedstawiciele pokolenia Z, urodzeni po 1997 roku, odwrócili ten schemat i czują nostalgię za analogowym światem, który poprzedza ich życie.
Nazwane "nostalgią zastępczą" w artykule opublikowanym przez Uniwersytet w Pittsburghu w Forbes & Fifth newsletter, autorka Valentina Cabellaro wyjaśniła tę atrakcyjność jako "emocjonalną ucieczkę" dla pokolenia "przytłoczonego i znudzonego współczesnymi przesyconymi środowiskami medialnymi".
Sondaż New York Times-Harris Poll potwierdził te opinie, stwierdzając, że 60% przedstawicieli pokolenia Z życzyłoby sobie powrotu do czasów, zanim wszyscy byli "podłączeni". Ponad dwie trzecie ankietowanych odczuwa nostalgię za epokami sprzed ich życia, a 66% stwierdziło, że eksplorowanie tych epok pomaga im, gdy czują się zestresowani współczesnym życiem lub niespokojni o przyszłość.
Komentując badanie, socjolog dr Clay Routledge napisał: "Nostalgia ma złą reputację. Często charakteryzuje się ją jako nieproduktywne skupienie na wyidealizowanej przeszłości, które uniemożliwia ludziom życie w teraźniejszości i planowanie przyszłości. W rzeczywistości jednak nostalgia pomaga ludziom prosperować w teraźniejszości i budować lepszą przyszłość."
Cracker Barrel został założony w 1969 roku i zawsze chodziło w nim o zastępczą nostalgię, przywołującą doświadczenie sprzed II wojny światowej, a nawet sprzed I wojny światowej. W swoim rebrandingu Cracker Barrel skutecznie wyrzucił dziecko z kąpielą.
Być może bardziej odpowiednim kierunkiem dla Cracker Barrel jest jeszcze większe oparcie się na staromodnym klimacie, który zapewnia klientom komfortowe schronienie przed ich nadmiernie zestresowanym stylem życia XXI wieku. I cały ten stres częściowo wyjaśnia przytłaczający sprzeciw wobec nowego kierunku Cracker Barrel.
Nauka na błędach
Miejmy nadzieję, że zespół kierowniczy Cracker Barrel dobrze przemyśli 700 milionów dolarów, które planuje zainwestować w całkowity rebranding. Szybkość, z jaką zmienił kierunek w sprawie logo, jest godna pochwały - "Sytuacja Cracker Barrel to najszybszy korporacyjny odwrót, jaki pamiętam" - powiedział konsultant ds. zarządzania John Long z Hawksnest Group, wspominając swoją 30-letnią karierę.
Ale logo jest tylko widocznym symbolem marki, a nie jej sercem i duszą, których klienci doświadczą po zjechaniu z autostrady. To właśnie tam należy dokonać inwestycji. Czy kierownictwo jest gotowe na to wyzwanie?
"Podstawowym problemem jest to, że Cracker Barrel próbuje się przekształcić. Jego logo i odświeżenie wnętrz są częścią tego wysiłku" - powiedział Long. "Wydaje mi się, że większe pytanie brzmi: jeśli tak fundamentalne elementy transformacji zostały źle zrozumiane, rodzi to wątpliwości, czy ten zespół kierowniczy odrobił całą pracę domową wymaganą do złagodzenia ryzyka nieodłącznie związanego z każdą transformacją.
"Z drugiej strony można argumentować, że więcej uczymy się na porażkach niż na sukcesach. Moją jedyną kontrą jest to, że testujemy i uczymy się, zamiast wdrażać i wycofywać" - podsumował.
Na tym etapie Cracker Barrel odnowił tylko kilka swoich sklepów - wciąż w fazie testów i nauki. Teraz jest czas na zmianę kursu.
Zobacz także:
Źródło: https://www.forbes.com/sites/pamdanziger/2025/09/03/cracker-bar
