Ludzie przechodzą obok sklepu Target na środkowym Manhattanie w Nowym Jorku, 21 marca 2025 r.
Kylie Cooper | Reuters
Kiedy nowy dyrektor generalny Target Michael Fiddelke obejmie stanowisko na początku lutego, odziedziczy firmę borykającą się ze spadającą sprzedażą, słabnącą lojalnością klientów i sceptycznymi inwestorami.
Wyniki finansowe za drugi kwartał opublikowane w środę pokazały kluczowe wyzwania stojące przed dużym detalistą. Sprzedaż ponownie spadła w porównaniu z analogicznym okresem ubiegłego roku. Ruch klientów się zmniejszył. A kupujący wydawali średnio mniej podczas swoich wizyt na stronie internetowej i w sklepach Target niż rok temu.
Fiddelke, ogłoszony w środę jako następca dyrektora generalnego Target Briana Cornella, wkrótce pokieruje wysiłkami detalisty na rzecz powrotu do formy i będzie musiał pokazać, że potrafi ożywić firmę, w której spędził około dwóch dekad. Podczas środowej telekonferencji wynikowej przyznał, że Target nie spełnia oczekiwań, ale opisał swoją długą współpracę z detalistą jako "atut" i powiedział, że wie, jak Target może wyglądać w najlepszym wydaniu.
"Wiem, że obecnie nie realizujemy naszego pełnego potencjału, dlatego obejmuję tę rolę z jasnym i pilnym zobowiązaniem do budowania nowego impetu w biznesie i powrotu do rentownego wzrostu" - powiedział.
Chociaż Fiddelke nie objął jeszcze stanowiska, powiedział, że Target nie czeka z wprowadzaniem zmian do lutego, kiedy to oficjalnie rozpocznie pracę.
Zobowiązał się do działania z pilnością, aby przywrócić firmie wzrost sprzedaży. Przedstawił też swoje trzy główne priorytety, mówiąc, że skupi się na odzyskaniu reputacji Target jako silnego sprzedawcy, poprawie doświadczeń klientów w sklepach oraz wykorzystaniu technologii do usprawnienia działalności.
Dyrektor operacyjny Target Michael Fiddelke przejmie stanowisko dyrektora generalnego od Briana Cornella.
Dzięki uprzejmości Target
W środę Target poinformował, że ma świeże dowody na to, że jego wysiłki naprawcze już przynoszą owoce. Sprzedaż firmy poprawiła się od pierwszego do drugiego kwartału, powiedział Fiddelke, mimo że rok do roku była ujemna. Trendy sprzedażowe we wszystkich sześciu kluczowych kategoriach towarowych Target poprawiły się w porównaniu z poprzednim kwartałem, dodał. Detalista lepiej radził sobie również z brakami towarów, osiągając najlepszą od lat dostępność produktów na półkach, stwierdził.
Wygląda jednak na to, że potrzeba więcej zmian, aby zadowolić Wall Street. Wyniki za drugi kwartał przedłużyły trudny okres kilku lat dla Target, który wystawił na próbę wiarę wielu inwestorów. Wartość rynkowa Target spadła z najwyższego poziomu 129 miliardów dolarów w 2021 roku do około 45 miliardów dolarów w środę.
49-letni Fiddelke wspinał się po szczeblach kariery w Target po rozpoczęciu jako stażysta. Zajmował stanowiska w obszarach merchandisingu, finansów, operacji i zasobów ludzkich, w tym niedawno jako dyrektor finansowy, a obecnie jako dyrektor operacyjny. Został również wyznaczony do kierowania Enterprise Acceleration Office, nową inicjatywą, którą Target ogłosił w maju, aby rozpocząć swoją transformację.
Jednak decyzja Target o zatrudnieniu wewnętrznego kandydata Fiddelke, zamiast zewnętrznego, spotkała się z chłodnym przyjęciem. Inwestorzy zareagowali na ten wybór wyprzedażą akcji w środę.
Akcje spadły o ponad 6% w środę, zwiększając straty w tym roku kalendarzowym do około 27%. To znacznie gorszy wynik niż ponad 8% wzrostu indeksu S&P 500 w tym samym okresie.
Wall Street preferowała zewnętrznego kandydata na to stanowisko, według czerwcowego badania 51 inwestorów przeprowadzonego przez Mizuho Securities, firmę zajmującą się badaniami kapitałowymi. Około 96% ankietowanych inwestorów preferowało zatrudnienie zewnętrznego kandydata na następnego dyrektora generalnego Target, jak wykazało badanie.
Manny Chirico, były dyrektor generalny PVH, spółki matki Calvin Klein i Tommy Hilfiger, powiedział, że inwestorzy pragnęli większej zmiany.
"Myślę, że rynek kwestionuje, czy wewnętrzny kandydat, przy Brianie [Cornellu] pozostającym na stanowisku przewodniczącego wykonawczego, to wystarczająco odważny ruch na przyszłość?" - powiedział w środowym wywiadzie dla programu "Squawk Box" stacji CNBC.
Od "szczytu świata" do stagnacji sprzedaży
Jednym z pierwszych głównych wyzwań Fiddelke będzie przekonanie inwestorów i klientów, że Target może odzyskać magię, która przekształciła go w firmę naśladowaną przez innych detalistów i pozyskującą talenty.
Klienci i byli pracownicy powiedzieli CNBC, że detalista stracił niektóre ze swoich najbardziej znanych cech, w tym czyste i dobrze zaopatrzone sklepy, przyjazny personel i przyciągające uwagę towary. Niektórzy klienci zdecydowali się również robić zakupy gdzie indziej w odpowiedzi na kolekcję Pride, późniejsze wycofanie niektórych produktów z tej linii oraz decyzję o ograniczeniu kluczowych działań na rzecz różnorodności, równości i integracji.
Target stał się znany jako "Tarzhay", przydomek brzmiący po francusku, ze względu na swoją siłę w oferowaniu modnej i często ekskluzywnej odzieży, wystroju domu i innych produktów po niższych cenach. Przekształcił swoje sklepy w doświadczenie podobne do centrum handlowego, dodając Starbucks i małe sklepy Ulta Beauty.
Zdolność firmy do nakłaniania klientów do wydawania pieniędzy wywołała żarty i memy w mediach społecznościowych o wchodzeniu do sklepu po jeden przedmiot, a wychodzeniu z dziesiątkami.
"Był czas, kiedy Target był na szczycie świata" - powiedział w środę David Bellinger, analityk detaliczny z Mizuho Securities.
Sprzedaż Target wzrosła o ponad 15 miliardów dolarów w roku fiskalnym po rozpoczęciu pandemii Covid, napędzana częściowo przez dolary stymulacyjne. Jego akcje wzrosły do najwyższego w historii poziomu zamknięcia 266,39 dolarów w 2021 roku. W środę po południu jego akcje były notowane ponad 60% poniżej tego poziomu, zamykając dzień na poziomie 98,69 dolarów.
Roczna sprzedaż Target była w przybliżeniu płaska przez ostatnie cztery lata. Target powiedział, że spodziewa się spadku całkowitej sprzedaży o niski jednocyfrowy procent w tym roku fiskalnym.
Inne czynniki zaszkodziły Target po pandemii. Klienci wydawali na jedzenie, koncerty i wakacje oraz mierzyli się z najwyższą od dekad inflacją. A łańcuch dostaw detalicznych stanął przed nowymi wyzwaniami, ostatnio w postaci podwyżek ceł przez prezydenta Donalda Trumpa.
Target stracił również grunt w stosunku do konkurentów. Dyrektor handlowy Rick Gomez powiedział podczas majowej telekonferencji wynikowej Target, że detalista utrzymał lub zwiększył udział w rynku w 15 z 35 działów towarowych w pierwszym kwartale. Innymi słowy, stracił grunt w większości kategorii, które sprzedaje.
Chociaż Target borykał się z problemami poza swoją kontrolą, wiele z jego problemów było samozadanych, powiedziała Stacey Widlitz, prezes SW Retail Advisors, w środowym programie "Squawk Box" CNBC.
"Kiedyś było czysto, ekscytująco i świeże marki" - powiedziała. "To wszystko zmieniło się w ciągu ostatnich dwóch lat, i słyszeliśmy, jak mówią o tym, jak to naprawią, ale tego nie widzieliśmy".
Bellinger powiedział, że widział zmiany podczas wizyt w pobliskim sklepie Target. Odbiór przy krawężniku jest szybki i wygodny. Ale wewnątrz sklepu, jak powiedział, wiele towarów jest zamkniętych, aby zapobiec kradzieży, klienci czekają w długich kolejkach do kasy, a obszar kasjerów jest niedostatecznie obsadzony.
"To po prostu nie jest łatwe doświadczenie zakupowe" - powiedział.
Jednym z nowych wyzwań, z którymi będzie musiał się zmierzyć Fiddelke, jest zakończenie w sierpniu przyszłego roku partnerstwa Target z Ulta, które pomogło napędzać sprzedaż produktów kosmetycznych dla Target.
Odzyskiwanie klientów i Wall Street
Jeszcze przed ogłoszeniem nowego dyrektora generalnego, Target chwalił się swoim planem powrotu do wizerunku Tarzhay. Jego liderzy wskazywali na oznaki, że ta strategia działa.
Limitowana kolekcja Target z Kate Spade, która została wprowadzona w połowie kwietnia i obejmowała kolorowe sukienki, akcesoria i inne produkty, była jego najsilniejszym partnerstwem projektowym w ciągu dekady.
Gomez opisał nową linię odzieży sportowej i artykułów sportowych Champion, która zadebiutowała w tym miesiącu, jako "naprawdę kwintesencję Tarzhay".
Praca nad uatrakcyjnieniem towarów będzie kontynuowana, powiedział Fiddelke w środę. Na przykład, powiedział, że firma przeprowadza gruntowną przebudowę kategorii hardlines, która obejmuje takie przedmioty jak telewizory, laptopy, zabawki i karty kolekcjonerskie.
Target chce również odwrócić słabszą sprzedaż w kategorii artykułów domowych. Jego nowa pościel i dekoracje z motywami Disney i Marvel w linii domowej dla dzieci, Pillowfort, oraz nowe kolory, wzory i tkaniny w Casaluna, jego premium linii pościeli, cieszyły się popularnością, powiedział Fiddelke.
"Teraz zespół musi powiedzieć 'Dobrze, musimy robić więcej tego, bardziej konsekwentnie, częściej, w większych częściach biznesu'" - powiedział.
Planuje wprowadzić zmiany w przyszłym roku do Threshold, swojej największej marki artykułów domowych, powiedział.
Poza naprawą swoich marek i wprowadzaniem nowych towarów, zdolność Fiddelke do odwrócenia sytuacji firmy może zależeć od jednego kluczowego zadania: przywrócenia tożsamości detalisty, którego lojalni klienci znali i kochali.
"Gdyby Target zniknął jutro, mielibyśmy wielu rozczarowanych konsumentów, miliony konsumentów" - powiedział Bellinger. "Istnieje prawdziwy podstawowy klient, który kocha Target, i jest tu ogromny potencjał wzrostu, jeśli uda im się to rozgryźć".
