La eliminación de las cookies de terceros ha sido la transición técnica más consecuente en la publicidad digital en una década. La cookie — un pequeño archivo de datos colocado en el navegador de un usuario por un dominio de terceros — era el mecanismo fundamental a través del cual el ecosistema de publicidad programática rastreaba a los usuarios en diferentes sitios web, construía segmentos de audiencia para la segmentación y medía la efectividad de las campañas publicitarias. A medida que los cambios en los navegadores y las regulaciones de privacidad han erosionado este mecanismo, toda la industria AdTech se ha visto obligada a repensar cómo funciona la identidad en la publicidad digital. Las soluciones que se están construyendo en respuesta representan una de las áreas de inversión definitorias de la fase actual del mercado global de AdTech de $869 mil millones.
Cómo Funcionaban las Cookies de Terceros
Durante la mayor parte de la era de la publicidad programática, la cookie de terceros era la infraestructura invisible que hacía posible la publicidad digital dirigida. Cuando un usuario visitaba un sitio web, los scripts de terceros — de servidores de anuncios, plataformas de gestión de datos y herramientas de análisis — colocaban pequeños archivos de datos en el navegador del usuario. Estos archivos contenían identificadores que persistían a través de las sesiones, permitiendo que el mismo usuario fuera reconocido en diferentes sitios web.
Este reconocimiento permitía la funcionalidad central de la publicidad basada en audiencias: un anunciante podía identificar a los usuarios que habían visitado su sitio web, construir audiencias similares a partir de los datos de sus clientes y excluir a los clientes existentes de las campañas de adquisición. Las plataformas de gestión de datos ensamblaban segmentos de audiencia a partir de datos de usuarios basados en cookies y ponían estos segmentos a disposición de los DSPs para la segmentación de campañas. Los sistemas de atribución emparejaban las impresiones de anuncios con las conversiones rastreando a los usuarios a través del recorrido desde la exposición del anuncio hasta la compra.
La Erosión de la Cookie
La eliminación de las cookies de terceros no sucedió en un solo momento. Fue un proceso gradual impulsado tanto por acciones regulatorias como por decisiones a nivel de plataforma. El navegador Safari de Apple introdujo la Prevención Inteligente de Rastreo (ITP) en 2017, que restringió sustancialmente la vida útil y la funcionalidad de las cookies de terceros. Firefox de Mozilla adoptó restricciones similares. Para cuando Google anunció que Chrome eliminaría gradualmente el soporte de cookies de terceros — una decisión que ha sido retrasada múltiples veces y sigue en curso — el alcance efectivo de la segmentación basada en cookies de terceros ya había sido significativamente disminuido en Safari y Firefox.
El GDPR en Europa y la CCPA en California añadieron una capa de consentimiento además de las restricciones técnicas, requiriendo que los usuarios consientan explícitamente la recopilación de datos con fines publicitarios. En mercados con altas tasas de cumplimiento del GDPR, la proporción de la audiencia disponible para la segmentación basada en cookies se ha reducido sustancialmente incluso en navegadores que todavía soportan cookies de terceros.
Soluciones de ID Universal
La respuesta principal de la industria a la eliminación de las cookies de terceros ha sido el desarrollo de marcos de ID universal — identificadores estandarizados que pueden funcionar como reemplazos de la cookie en el ecosistema programático de la web abierta.
El Unified ID 2.0 (UID 2.0) de The Trade Desk es el más ampliamente adoptado de estos marcos. UID 2.0 funciona mediante el hash de direcciones de correo electrónico o números de teléfono — datos que los usuarios proporcionan cuando se registran o inician sesión en sitios web de editores — para crear un identificador persistente y compatible con la privacidad que puede usarse para segmentación y medición entre editores y socios de plataforma participantes. RampID de LiveRamp opera bajo un principio similar, utilizando datos de usuario autenticados como base para un identificador entre sitios.
Segmentación Contextual: La Alternativa Nativa de Privacidad
La segmentación contextual — servir anuncios basados en el contexto del contenido de la página en lugar de atributos de usuario inferidos — ha experimentado un renacimiento significativo a medida que la segmentación basada en cookies ha disminuido. La segmentación contextual moderna se ha mejorado sustancialmente mediante el procesamiento del lenguaje natural y la IA, permitiendo una clasificación de contenido mucho más matizada que los enfoques de coincidencia de palabras clave que caracterizaban la publicidad contextual temprana. Plataformas como Integral Ad Science y Proximic de Comscore ahora ofrecen segmentación contextual impulsada por IA que puede clasificar contenido a nivel de párrafo y predecir la receptividad de la audiencia a partir de señales de contenido sin ningún rastreo de usuario.
Los Datos de Primera Parte como la Nueva Moneda
La solución más duradera a la eliminación de cookies son los datos de primera parte — información que los usuarios proporcionan directamente a editores y anunciantes, recopilada con consentimiento explícito y almacenada en los propios sistemas de la organización recopiladora. Los datos de primera parte no se ven afectados por las restricciones del navegador o la eliminación de cookies de terceros porque no dependen del rastreo entre sitios.
Para los editores, construir activos de datos de primera parte significa invertir en experiencias autenticadas — muros de registro, modelos de suscripción, funciones de personalización que fomentan el inicio de sesión — que dan a los usuarios razones para compartir sus datos. Para los anunciantes, la activación de datos de primera parte significa conectar sus datos de CRM, historial de compras e información de suscriptores a la compra programática a través de entornos de sala limpia. El mercado de CDP ha crecido sustancialmente como resultado de una mayor demanda de plataformas que puedan gestionar, unificar y activar datos de primera parte tanto para fines de marketing como de publicidad.
Privacy Sandbox y la Alternativa a Nivel de Navegador
La iniciativa Privacy Sandbox de Google propuso una alternativa a nivel de navegador a las cookies de terceros — un conjunto de APIs integradas en el navegador Chrome que permitirían que los casos de uso publicitario se realicen dentro del navegador, sin que los datos a nivel de usuario abandonen el dispositivo. La API de Audiencia Protegida y la API de Temas son los componentes principales relacionados con la publicidad del Privacy Sandbox. La adopción entre las plataformas AdTech ha sido mixta, y el cronograma para la eliminación de cookies de Chrome ha sido revisado múltiples veces, dejando a la industria operando a través de una mezcla de enfoques simultáneamente.
El Panorama de Identidad en 2026
El panorama de identidad de la publicidad digital en 2026 está más fragmentado de lo que estaba en la era de las cookies, pero también es más robusto en aspectos importantes. Los anunciantes ahora deben operar a través de un portafolio de enfoques — datos de primera parte autenticados en entornos donde los usuarios han iniciado sesión, IDs universales donde los editores han construido infraestructura de autenticación, segmentación contextual para inventario anónimo y enfoques modelados para entornos donde no hay señal de segmentación directa disponible.
Esta complejidad ha impulsado la inversión en tecnología de resolución de identidad que puede gestionar y reconciliar señales a través de estos diferentes enfoques. La transición de la era de las cookies a la era de múltiples señales ha añadido una complejidad sustancial a las operaciones de tecnología publicitaria — y esa complejidad, medida en la inversión requerida para navegarla, es uno de los factores que sostienen la tasa de crecimiento anual del 9.8% del mercado global de AdTech.
