“CEO influencers”: el fin del bajo perfil y la era del liderazgo “sin filtro”

El modelo de comunicación corporativa sumó en los últimos años un componente que redefine el vínculo entre las empresas y la sociedad: el rol activo de los empresarios y ejecutivos en las redes sociales. Lo que antes se gestionaba exclusivamente a través de departamentos de prensa y comunicados institucionales, hoy se canaliza mediante las cuentas personales de los fundadores y presidentes de las compañías.

Este fenómeno, visible tanto en el mercado local como en el internacional, muestra una tendencia hacia la eliminación de intermediarios. Los directivos utilizan plataformas como X (ex-Twitter), LinkedIn o Instagram no solo para anunciar lanzamientos, sino para exponer visiones sobre la economía, la política y la gestión empresarial.

Según el reporte Social in the C-Suite 2024 de la consultora H/Advisors Abernathy, el 70% de los directores ejecutivos de las empresas Fortune 100 ya gestiona al menos una cuenta en redes sociales. La tendencia responde a una demanda de transparencia: un estudio de FTI Consulting revela que el 92% de los profesionales confía más en una organización cuando sus líderes mantienen una presencia digital activa, transformando la visibilidad en una ventaja competitiva clave para la alta dirección.

En la actualidad, un video grabado con un celular desde una planta industrial en Mataderos o un posteo viral en redes tienen el potencial de alterar la cotización de una acción o definir la postura de una compañía ante la opinión pública.

La red social: el foco de atención

Para algunos, la presencia digital es una extensión operativa de la empresa. Ariel Sbdar, CEO y cofundador de Cocos Capital, sostiene que la actividad en redes es una decisión vinculada a la transparencia del servicio financiero. “Siempre digo que las redes son nuestra sucursal: es donde enseño, explico, respondo y también me hago cargo cuando algo no funciona. Es lo que nos trajo hasta acá”, define Sbdar en diálogo con LA NACION.

El directivo sostiene que esta exposición busca generar un marco de confianza frente al usuario: “Pongo mi reputación todos los días detrás del producto y la experiencia del usuario porque creo en el valor que ofrecemos para que los argentinos gestionen sus finanzas”. En efecto, esta visibilidad también presenta sus desventajas: la compañía de Sbdar durante la primera jornada sin cepo cambiario -en 2025- fue blanco de críticas en redes tras la caída de su plataforma y cambios en las comisiones. En estos escenarios, se debe sortear el costo de la hiperconectividad y contener la desconfianza de los usuarios.

En sectores de consumo masivo, la estrategia varía entre la planificación y el impulso personal. Ignacio Noel, presidente de la alimenticia Morixe, explica que su participación en el debate digital busca vincular su rol personal con los productos de la compañía. “Me pareció atractivo abrir la intimidad a los clientes como una manera de que vean que para nosotros los productos forman parte de nuestras vidas”, señala el empresario.

El ingeniero industrial considera que el modelo de gestión actual requiere una faceta comunicadora: “Yo creo que sí se terminó la era del directivo que solo habla a través de los balances”.

Respecto del impacto comercial, Noel indica que, si bien la medición no es lineal, contribuye al posicionamiento. “Es difícil atribuirle a una participación personal un impacto en la venta, pero todo va construyendo una idea”, analiza. Sobre la exposición política, afirma: “La autenticidad paga más que el silencio, siempre que se haga sin ofender ni agredir”.

Diversidad de perfiles en el mercado

La actividad digital de los CEO presenta matices según el perfil del directivo. Por caso, Marcos Galperin, fundador de Mercado Libre, mantiene una presencia activa en X donde comparte artículos de opinión y definiciones sobre el rumbo económico y político, con una comunicación independiente a la institucional de su empresa.

Por otro lado el fundador y CEO de Ualá, Pierpaolo Barbieri, utiliza sus canales para interactuar con clientes de la fintech y debatir sobre la competencia en el sistema bancario. Es, además, un activo conferencista enfocado en la inclusión financiera, el emprendimiento tecnológico y el potencial de Argentina en la economía digital.

Otro tipo de perfil es el de Ariel Champanier, broker inmobiliario y directivo de Remax Premium, quien difunde dinámicas del sector inmobiliario en artículos de LinkedIn y contenidos sobre gestión de equipos a través de videos cortos en TikTok.

Hugo Basilotta, de Guaymallén, destaca que su irrupción digital tuvo como objetivo conectar con las nuevas generaciones. “La idea fue buscar la relación familiar con los posibles consumidores, que me conozcan y conocer sus inquietudes”, explica Basilotta a LA NACION.

Para el empresario, el liderazgo actual implica “dar la cara”, aunque aclara que su exposición no busca reemplazar la identidad de la firma: “El verdadero motor es la historia, la calidad y el trabajo del equipo desde hace casi 80 años. Si mi presencia en redes ayuda a potenciar eso, bienvenida sea”.

Basilotta confiesa desde un posteo en su cuenta de X, que le “encanta ser considerado un referente” para la “patria alfajorera” y asegura que la clave del progreso radica en “creer en el país, no meterse en política e ir para adelante”.

El escenario internacional

A nivel global, la exposición de los directivos influye directamente en la valoración de las compañías. Elon Musk (X, SpaceX y Tesla) y Mark Zuckerberg (Meta) son los perfiles de mayor alcance.

Musk representa el caso más disruptivo: utiliza su plataforma como un canal de comunicación política y económica que prescinde de filtros institucionales, permitiéndole influir en la opinión pública, interactuar con líderes mundiales y fijar posición sobre regulaciones globales en tiempo real.

Otros casos, como el de Richard Branson (Virgin Group), utilizan su marca personal para asociar la empresa a valores de innovación y aventura.

En contraste, líderes como Jeff Bezos (Amazon) o Sam Altman (OpenAI) mantienen una comunicación más segmentada: mientras el primero se enfoca en hitos aeroespaciales o filantropía, Altman prioriza la divulgación técnica y la regulación de la inteligencia artificial.

Vale decir que el uso de las redes también da lugar a enfrentamientos directos entre CEOs. Un caso resonante fue el cruce entre el propio Musk y Michael O’Leary, CEO de Ryanair, tras la negativa de la aerolínea a contratar el servicio de internet Starlink.

La disputa, que incluyó descalificaciones personales y encuestas sobre una posible adquisición de la empresa aérea por parte del dueño de X, fue capitalizada por la firma irlandesa, que reportó un alza del 2,3% en sus acciones, demostrando que incluso la confrontación digital puede transformarse en un activo publicitario y de posicionamiento.