El mega emporio de calzado DSW está lanzando un eslogan de marca y perspectiva para el otoño.
Foto cortesía de DSW
Como dice el refrán, nunca tienes una segunda oportunidad para causar una primera impresión. Para DSW, el emporio de zapatos de precio moderado que cuenta con cerca de 500 tiendas, eso es hipérbole y un tópico. Para la marca cuyas iniciales DSW significan Designer Shoe Warehouse, 2025 trae un enfoque fresco a su marca a través de un eslogan pegadizo con un llamado a la acción que invita a los clientes a acercarse a la tienda con una perspectiva renovada. "Déjanos Sorprenderte", que se lanza hoy, tiene como objetivo dar a sus compradores una nueva percepción de la tienda de zapatos de 34 años.
Hablando desde la sede de la marca en Columbus, Ohio, la presidenta de DSW Laura Davis explicó el cambio mientras la marca hacía balance después de la pandemia. "Evaluamos quiénes somos y cuál era la identidad emocional", dijo Davis a través de Zoom, añadiendo: "Nuestros clientes nos dijeron que carecíamos de una conexión emocional; era muy transaccional, y la alegría de los zapatos es mucho más".
Por lo tanto, el objetivo era establecer la conexión emocional de DSW para atraer a nuevos clientes mientras se retiene a los clientes principales, especialmente a sus miembros VIP Loyalty. (Como uno de los primeros en tener este tipo de programa, DSW cuenta con clientes inscritos durante 10 a 15 años).
Interior de una tienda DSW recién renovada.
Foto cortesía de DSW
"Les encanta venir a DSW y explorar", señaló Davis. Trabajando con la agencia creativa Crispin con sede en Los Ángeles, la marca realizó una inmersión profunda en la marca, incluyendo encuestas detalladas y, en algunos casos, visitando las colecciones de zapatos de los principales compradores en sus hogares.
"Les preguntamos: '¿Cómo te vistes?' '¿Cómo piensas sobre la autoexpresión? ¿Cómo te emocionas con los zapatos, aportando un factor diferenciador a tu guardarropa? Los zapatos te permiten explorar esto, especialmente con clientes que ven las compras como algo divertido y expresivo. Toman más riesgos con los zapatos", continuó Davis.
La solución no fue solo un eslogan pegadizo, sino cómo se manifestaba en la tienda. Antes del eslogan "Déjanos Sorprenderte", la marca solía tener diferentes mensajes estacionales, mientras que este permanecerá en un futuro previsible. "La falta de consistencia no generaba confianza con los consumidores".
Con el espíritu de elevar y diversificar el producto mientras se convierte en un lugar divertido para comprar, parte de la sorpresa será una gran cantidad de nuevas marcas, incluyendo Blundstone, Bombas, Frye & Co., y Goodr, que también atraen a clientes más jóvenes.
"Durante los últimos 18 meses, hemos buscado proactivamente nuevas marcas basadas en los comentarios de los clientes para perseguir las marcas que están solicitando. Con el nuevo liderazgo en su lugar, estamos mucho más a la moda y enfocados en la moda. Nuestros clientes quieren eso y responden muy bien a las tendencias", señaló Davis.
Interior de la tienda DSW recién renovada.
Foto cortesía de DSW
Este otoño, espera encontrar una variedad de estilos, incluyendo tacones kitten, botas western, bailarinas, Mary Janes y botas marrón chocolate, así como una nueva colección de Sam Edelman. Además, más ofertas adyacentes al calzado como medias, gafas, accesorios para el frío y bolsos, principalmente enfocados en la tendencia de cuentas.
"Realmente no hay un mar de botas negras. Nuestra selección de botas se ve totalmente diferente este año. Así que estamos realmente emocionados por los leopardos, el burdeos, incluso hay una bota amarillo plátano de Frye & Co. que es emocionante", señaló, añadiendo: "el objetivo es que los clientes entren y digan: '¡Wow, puedo conseguir esos zapatos en DSW?'
No es solo lo que encontrarás en la tienda, sino también cómo lo encontrarás. Comenzando con su tienda en Framingham, MA, DSW, una división de Designers Brands Inc., también presentará varias nuevas características en la tienda. Para comenzar la nueva campaña con gráficos impactantes—piensa en modelos vestidos con artículos creativos y modernos colocados de manera inventiva sobre un fondo blanco, con el eslogan apareciendo por todas partes, cubriendo sus paredes exteriores e interiores.
La tienda DSW en Framingham, MA>
Foto cortesía de DSW
La tienda de Framingham ha sido completamente renovada, con nuevas luces, pisos frescos y señalización actualizada. Hemos introducido una nueva área de personalización y un área de prueba más grande en respuesta a la demanda de los clientes de más bancos y espacio abierto. Hemos añadido algo de tecnología con prueba de IA; puedes escanearte y ver diferentes opciones de atuendos", explicó. Una está dirigida a niños, mientras que la versión para adultos está designada como pasarela.
También está Imbox, un producto y servicio de protección de calzado que los clientes pueden disfrutar. Además, Aetrex ofrece un servicio de tecnología de medición de pies con una estación de personalización que permite bordar bolsos, camisetas y más, así como grabado por láser en las omnipresentes botellas de agua. "Todo el mundo las lleva, y en la nueva tienda durante el fin de semana, vimos a personas personalizándolas para damas de honor, para despedidas de soltera, para equipos de fútbol. Así que es emocionante ver cómo eso podría evolucionar para nosotros", observó Davis.
La configuración general de la tienda no cambiará, ya que los consumidores generalmente prefieren ver dónde está todo y acceder a ello por sí mismos, según la investigación realizada.
"Quieren entrar, probarse zapatos a su propio ritmo. Nuestros asociados están ahí para ayudar según sea necesario. Explorar es clave, ya que a veces quieren zapatos, a veces los necesitan. Les encanta ese concepto abierto y esa libertad para servirse ellos mismos los zapatos".
Interior de la tienda DSW recién renovada.
Foto cortesía de DSW
Con cientos de tiendas en su universo, el cambio ocurrirá en fases. "Todas las tiendas recibirán la nueva explosión de sorpresas a través del marketing dentro de la tienda y en el frente de la tienda con una nueva banda sonora más animada en las tiendas, mientras probamos las nuevas características", continuó. Este otoño, se planea abrir cinco nuevas tiendas desde Connecticut hasta California. Aparentemente, dependiendo de cómo funcionen los nuevos espacios, seguirán más en 2026.
Completando la nueva expresión de marca hay un delicioso spot de CTV—contenido de televisión transmitido a través de dispositivos conectados a internet— protagonizado por la bailarina Sydney Moss del tour Eras de Taylor Swift, dirigido por Courtney Phillips, y creado y producido por Crispin. Con una fisicalidad casi al estilo de Charlie Chaplin moderno, Moss baila, se contorsiona y juguetea entre los zapatos, sus cajas y accesorios en la tienda para un efecto hipnótico del que no puedes apartar la mirada.
"El video es la conexión emocional de la diversión que queremos infundir mientras buscamos conectar con nuestro consumidor. Su energía es fantástica, y cómo puede doblarse y las cosas que hace, como caer en las cajas, lo hacen emocionante. En el pasado, spots como este eran directamente de producto y mensajes de marca. La emoción de esto te atrae a explorar los pasillos", dijo Davis.
La comerciante, cuya carrera marca roles en Macy's y Claire's, posiciona a DSW como un minorista híbrido en algún lugar entre las tiendas departamentales y el mercado masivo, dice que su diferenciador único es que "tenemos más zapatos que cualquier otra persona en cada tienda". Dada la variedad de marcas para mujeres, hombres y niños, sin mencionar categorías adicionales como bolsos, medias y otros accesorios, puede que tenga razón. Es esta característica la que ella siente que también añadirá a la nueva experiencia general.
"Nuestro objetivo es que queremos que los clientes dejen de lado las suposiciones que pueden arruinar la sorpresa. Tienen de todo, y nunca saben lo que encontrarán".
Fuente: https://www.forbes.com/sites/roxannerobinson/2025/09/02/dsw-repositioning-aims-to-prove-its-more-than-a-place-to-buy-shoes/
