Personas caminando junto a una tienda Target en el centro de Manhattan en Nueva York, 21 de marzo de 2025.
Kylie Cooper | Reuters
Cuando el nuevo CEO de Target, Michael Fiddelke, asuma el rol a principios de febrero, heredará una empresa que enfrenta ventas en declive, lealtad de clientes vacilante e inversores escépticos.
Los resultados del segundo trimestre fiscal publicados el miércoles ilustraron los desafíos clave del minorista de grandes superficies. Las ventas cayeron nuevamente respecto al período del año anterior. El tráfico de clientes disminuyó. Y los compradores gastaron menos en promedio durante sus visitas al sitio web y tiendas de Target que hace un año.
Fiddelke, anunciado el miércoles como sucesor del CEO de Target Brian Cornell, pronto liderará los esfuerzos de recuperación del minorista y tendrá que demostrar que puede revitalizar una empresa donde ha pasado aproximadamente dos décadas. En una llamada de ganancias el miércoles, reconoció que Target está quedándose corto, pero describió su larga trayectoria con el minorista como "un activo" y dijo que sabe lo que Target puede ser en su mejor momento.
"Sé que no estamos realizando nuestro potencial completo en este momento, y por eso estoy asumiendo el rol con un compromiso claro y urgente de construir un nuevo impulso en el negocio y volver al crecimiento rentable", dijo.
Aunque Fiddelke aún no está en el cargo, dijo que Target no está esperando hasta su fecha de inicio en febrero para hacer cambios.
Se comprometió a actuar con urgencia para que la empresa vuelva al crecimiento en ventas. Y expuso sus tres principales prioridades, diciendo que se centraría en recuperar la reputación de Target como un comerciante fuerte, mejorar la experiencia del cliente en las tiendas y utilizar la tecnología para mejorar su negocio.
El Director de Operaciones de Target, Michael Fiddelke, asumirá como CEO en reemplazo de Brian Cornell.
Cortesía de Target
El miércoles, Target dijo que tenía nueva evidencia de que sus esfuerzos de recuperación ya están dando frutos. Las ventas de la compañía mejoraron del primer trimestre al segundo trimestre, dijo Fiddelke, aunque fueron negativas año tras año. Las tendencias de ventas en las seis categorías clave de mercancía de Target mejoraron respecto al trimestre anterior, dijo. Y el minorista mejoró en la lucha contra la falta de existencias, con la mejor disponibilidad de artículos en estanterías que ha tenido en años, afirmó.
Sin embargo, parece que se necesitarán más cambios para apaciguar a Wall Street. Los resultados del segundo trimestre extendieron varios años difíciles para Target, que ha puesto a prueba la fe de muchos inversores. El valor de mercado de Target ha caído desde un máximo de $129 mil millones en 2021 a aproximadamente $45 mil millones el miércoles.
Fiddelke, de 49 años, ascendió en las filas de Target después de comenzar como interno. Ha ocupado puestos en merchandising, finanzas, operaciones y recursos humanos, incluyendo un período reciente como director financiero y su rol actual de director de operaciones. También fue designado para liderar la Oficina de Aceleración Empresarial, un nuevo esfuerzo que Target anunció en mayo para impulsar su recuperación.
Sin embargo, la decisión de Target de contratar al interno Fiddelke, en lugar de un candidato externo, recibió una fría acogida. Los inversores respondieron a la elección con una venta masiva de acciones el miércoles.
Las acciones cayeron más del 6% el miércoles, llevando sus pérdidas en lo que va del año calendario a aproximadamente 27%. Esto queda muy por detrás de las ganancias de más del 8% del S&P 500 durante el mismo período.
Wall Street había favorecido a un candidato externo para el puesto, según una encuesta de junio realizada por Mizuho Securities, una firma de investigación de renta variable, a 51 inversores. Encontró que aproximadamente el 96% de los inversores encuestados favorecían una contratación externa para el próximo CEO de Target.
Manny Chirico, ex CEO de PVH, matriz de Calvin Klein y Tommy Hilfiger, dijo que los inversores estaban hambrientos de un cambio mayor.
"Creo que el mercado está cuestionando si el candidato interno, con Brian [Cornell] permaneciendo como presidente ejecutivo, ¿es un movimiento lo suficientemente audaz para avanzar?" dijo en una entrevista el miércoles en el programa "Squawk Box" de CNBC.
De estar en la 'cima del mundo' a ventas estancadas
Uno de los primeros grandes desafíos de Fiddelke será convencer a los inversores y compradores de que Target puede recuperar la magia que la convirtió en una empresa que otros minoristas emulaban y de la que captaban talento.
Clientes y ex empleados dijeron a CNBC que el minorista había perdido algunas de sus características más conocidas, incluyendo sus tiendas limpias y bien abastecidas, personal amable y mercancía que captaba la atención. Algunos clientes también decidieron comprar en otros lugares en respuesta a sus protestas contra la colección Pride, su posterior movimiento para retirar algunos artículos de esa línea y su decisión de reducir esfuerzos clave de diversidad, equidad e inclusión.
Target se hizo conocida como "Tarzhay", un apodo de sonido francés, debido a su fortaleza en ofrecer ropa de moda y a menudo exclusiva, decoración para el hogar y más a precios más bajos. Convirtió sus tiendas en una experiencia similar a un centro comercial añadiendo Starbucks y pequeñas tiendas de Ulta Beauty.
La capacidad de la empresa para empujar a los compradores a gastar de más provocó bromas y memes en redes sociales sobre entrar a la tienda por un artículo y salir con docenas.
"Hubo un tiempo en que Target estaba en la cima del mundo", dijo David Bellinger, analista minorista de Mizuho Securities, el miércoles.
Las ventas de Target aumentaron más de $15 mil millones en el año fiscal siguiente al inicio de la pandemia de Covid, impulsadas en parte por los dólares de estímulo. Sus acciones se dispararon a un máximo histórico de cierre de $266.39 en 2021. El miércoles por la tarde, sus acciones cotizaban más del 60% por debajo de ese nivel, cerrando el día en $98.69.
Las ventas anuales de Target han sido aproximadamente planas durante los últimos cuatro años. Target dijo que espera que las ventas totales caigan en un porcentaje de un solo dígito bajo este año fiscal.
Otros factores perjudicaron a Target después de la pandemia. Los clientes gastaron en restaurantes, conciertos y vacaciones y enfrentaron una inflación de décadas de altura. Y la cadena de suministro minorista enfrentó nuevas pruebas, más recientemente en forma de aumentos de aranceles del presidente Donald Trump.
Target también perdió terreno frente a competidores. El Director Comercial Rick Gomez dijo en la llamada de ganancias de Target en mayo que el minorista mantuvo o ganó cuota de mercado en 15 de sus 35 divisiones de mercancía en el primer trimestre. Dicho de otra manera, perdió terreno en la mayoría de las categorías que vende.
Aunque Target enfrentó problemas fuera de su control, muchos de sus problemas fueron autoinfligidos, dijo Stacey Widlitz, presidenta de SW Retail Advisors, al programa "Squawk Box" de CNBC el miércoles.
"Solía ser limpio, emocionante y con marcas frescas", dijo. "Todo eso ha cambiado en los últimos dos años, y los hemos escuchado hablar sobre cómo van a arreglarlo, pero no lo hemos visto".
Bellinger dijo que ha visto los cambios en viajes a su tienda Target cercana. La recogida en la acera es rápida y conveniente. Pero dentro de la tienda, dijo que mucha mercancía está bajo llave para prevenir robos, los clientes esperan en largas filas para pagar y el área de cajas tiene poco personal.
"Simplemente no es una experiencia de compra fácil", dijo.
En uno de los nuevos desafíos que Fiddelke tendrá que enfrentar, Target y Ulta terminarán su asociación el próximo agosto, la cual había ayudado a impulsar las ventas de belleza para Target.
Reconquistando a los clientes y a Wall Street
Incluso antes del anuncio del CEO, Target promocionó su plan para volver a su imagen de Tarzhay. Sus líderes han señalado signos de que esa estrategia está funcionando.
La colección de tiempo limitado de Target con Kate Spade, lanzada a mediados de abril e incluyó vestidos coloridos, accesorios y más, fue su asociación de diseñador más fuerte en una década.
Gomez describió su nueva línea de ropa deportiva y artículos deportivos Champion, que debutó este mes, como "realmente el epítome de Tarzhay".
El trabajo para hacer la mercancía más atractiva continuará, dijo Fiddelke el miércoles. Por ejemplo, dijo que están renovando su categoría de líneas duras, que incluye artículos como televisores, laptops, juguetes y tarjetas coleccionables.
Target también quiere revertir las ventas más débiles en su categoría de artículos para el hogar. Su nueva ropa de cama y decoración temática de Disney y Marvel en su línea para el hogar infantil, Pillowfort, y nuevos colores, patrones y telas en Casaluna, su línea de ropa de cama premium, han sido populares, dijo Fiddelke.
"Ahora, lo que el equipo necesita hacer es decir 'Bien, necesitamos hacer más de eso, más consistentemente, con más frecuencia, en partes más grandes del negocio'", dijo.
Planea hacer cambios el próximo año a Threshold, su marca más grande de artículos para el hogar, dijo.
Más allá de arreglar sus marcas y lanzar nueva mercancía, la capacidad de Fiddelke para dar vuelta a la empresa puede depender de una tarea crítica: restaurar la identidad de un minorista que los clientes leales conocían y amaban.
"Si Target desapareciera mañana, tendrías muchos consumidores decepcionados, millones de consumidores", dijo Bellinger. "Hay un verdadero cliente central que ama Target, y hay un enorme potencial aquí, si pueden resolverlo".
Fuente: https://www.cnbc.com/2025/08/20/new-target-ceo-michael-fiddelke-faces-challenges.html
