การประชุมงบประมาณที่เคยจบลงด้วยแผนภูมิวงกลมอย่างง่าย — จำนวนหนึ่งสำหรับโทรทัศน์ จำนวนหนึ่งสำหรับการค้นหา ส่วนที่เหลือสำหรับการแสดงผล — ได้ถูกแทนที่ด้วยสิ่งที่ซับซ้อนกว่ามาก ผู้นำการตลาดระดับสูงของบริษัทสินค้าอุปโภคบริโภคในขณะนี้นั่งเจรจากับผู้เชี่ยวชาญด้านสื่อค้าปลีก ผู้จัดการหมวดหมู่ และนักกลยุทธ์อีคอมเมิร์ซ เพื่อเจรจาการจัดสรรงบประมาณใน Amazon, Walmart, Kroger, Target และ Instacart พร้อมกัน โดยแต่ละเครือข่ายสัญญาว่าจะมีการระบุแหล่งที่มาแบบปิดวงจรและการกำหนดเป้าหมายความตั้งใจซื้อของตัวเองที่ไม่มีช่องทางดิจิทัลอื่นใดเทียบได้ ผลลัพธ์ของการประชุมเหล่านั้น ซึ่งรวมจากแบรนด์ใหญ่หลายร้อยแบรนด์ คือหมวดสื่อค้าปลีกที่เติบโต 17.9 เปอร์เซ็นต์ต่อปี — อัตราที่สูงกว่าตลาดโฆษณาดิจิทัลโดยรวมอย่างต่อเนื่องและไม่มีสัญญาณโครงสร้างของการชзамедления
การทำความเข้าใจว่าทำไมสื่อค้าปลีกจึงเติบโตเร็วกว่าตลาดที่มันอยู่ภายใน จำเป็นต้องเข้าใจว่ามันกำลังแทนที่อะไรและกำลังสร้างอะไร ตัวเลขการเติบโต 17.9 เปอร์เซ็นต์ไม่ได้มาจากกลุ่มงบประมาณเดียวกันกับโฆษณาค้นหาหรือการแสดงผลแบบโปรแกรมทั้งหมด มันดึงมาจากหลายแหล่งพร้อมกัน: งบประมาณการตลาดเชิงการค้าที่ไม่เคยถูกจัดหมวดหมู่เป็นโฆษณาดิจิทัล การจัดสรรการตลาดผ่านเครื่องมือค้นหาที่ย้ายไปสู่สภาพแวดล้อมความตั้งใจเฉพาะค้าปลีก และค่าใช้จ่ายใหม่อย่างแท้จริงจากแบรนด์ที่ระบุว่าสื่อค้าปลีกเป็นช่องทางที่ให้ผลตอบแทนสูงสุด
ตัวเลข 17.9% ในบริบท
เมื่อนักวิเคราะห์รายงานว่าสื่อค้าปลีกกำลังเติบโต 17.9 เปอร์เซ็นต์ต่อปี พวกเขากำลังอธิบายอัตราที่อยู่สูงกว่าการเติบโต 13 เปอร์เซ็นต์ของตลาดโฆษณาดิจิทัลสหรัฐฯ ทั้งหมดในปี 2025 อย่างมีนัยสำคัญ ช่องว่าง — เกือบห้าจุดเปอร์เซ็นต์ — สะท้อนถึงความได้เปรียบเชิงโครงสร้างที่สื่อค้าปลีกมีเหนือช่องทางดิจิทัลอื่นๆ ในช่วงระยะเวลาปัจจุบันของวิวัฒนาการผู้ลงโฆษณา
ตลาดโฆษณาดิจิทัลโดยรวมเติบโต 13 เปอร์เซ็นต์เพราะมันรวมหมวดหมู่ที่เป็นผู้ใหญ่ซึ่งเติบโตช้าลง: โฆษณาแสดงผลแบบดั้งเดิม การตลาดผ่านอีเมล และหมวดหมู่บางอย่างของโฆษณาค้นหาได้มาถึงระดับที่พวกมันเติบโตคร่าวๆ สอดคล้องกับงบประมาณการตลาดโดยรวม สื่อค้าปลีกเติบโตเร็วกว่าเพราะมันยังคงขยายตลาดที่สามารถเข้าถึงได้ทั้งหมด จับงบประมาณจากหมวดหมู่ที่อยู่ใกล้เคียงและปลดล็อกค่าใช้จ่ายใหม่ทั้งหมดที่ก่อนหน้านี้ไม่สามารถเข้าถึงได้สำหรับระบบวัดผลดิจิทัล
| หมวดหมู่โฆษณา | อัตราการเติบโต 2025 | รายได้สหรัฐฯ 2025 | ปัจจัยขับเคลื่อนการเติบโต |
|---|---|---|---|
| สื่อค้าปลีก (รวม) | +17.9% | ~$69 พันล้าน | การย้ายงบประมาณการค้า + ค่าใช้จ่ายใหม่ |
| โทรทัศน์เชื่อมต่อ | +50% | ~$33 พันล้าน | การย้ายจากทีวีแบบเชิงเส้น |
| โซเชียลมีเดีย | +15% | ~$94 พันล้าน | การสร้างรายได้จาก Reels; TikTok Shop |
| การค้นหา (ทุกแพลตฟอร์ม) | +12% | ~$118 พันล้าน | การค้นหาที่ปรับปรุงด้วย AI; การเติบโตของ Amazon |
| การแสดงผลแบบโปรแกรม | +14% | ~$82 พันล้าน | ความเป็นผู้ใหญ่ของการกำหนดเป้าหมายตามบริบท |
| โฆษณาดิจิทัลสหรัฐฯ ทั้งหมด | +13% | $361.9 พันล้าน | การขยายตัวเชิงโครงสร้างกว้างขวาง |
โปรดทราบว่าอัตราการเติบโต 50 เปอร์เซ็นต์ของโทรทัศน์เชื่อมต่อ แม้จะสูงกว่า 17.9 เปอร์เซ็นต์ของสื่อค้าปลีก แต่ดำเนินการจากฐานที่เล็กกว่ามาก ที่ $33 พันล้าน CTV มีพื้นที่สำคัญในการเติบโต แต่ยังไม่แทนที่หมวดหมู่งบประมาณที่ตั้งอยู่ในระดับที่สื่อค้าปลีกทำ การรวมกันของระดับ ($69 พันล้าน) และอัตราการเติบโตที่เหนือตลาดของสื่อค้าปลีกทำให้มันเป็นการพัฒนาโครงสร้างที่สำคัญทางการค้ามากที่สุดในโฆษณาดิจิทัลสหรัฐฯ
การเติบโตมาจากที่ใดจริงๆ
อัตราการเติบโต 17.9 เปอร์เซ็นต์รวมสองพลวัตที่แตกต่างกันซึ่งสมควรได้รับการตรวจสอบแยกกัน อย่างแรกคือการขยายตลาดที่แท้จริง: สื่อค้าปลีกกำลังปลดล็อกงบประมาณที่ก่อนหน้านี้ไม่ได้ถูกจัดหมวดหมู่เป็นโฆษณาดิจิทัลเลย อย่างที่สองคือการแทนที่: สื่อค้าปลีกกำลังจับส่วนแบ่งจากช่องทางดิจิทัลที่อยู่ใกล้เคียง โดยเฉพาะการตลาดผ่านเครื่องมือค้นหาและโปรแกรมเว็บเปิด
ในด้านการขยายตลาด แหล่งที่สำคัญที่สุดคือการใช้จ่ายส่งเสริมการค้า แบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคบรรจุภัณฑ์จัดสรร 15 ถึง 20 เปอร์เซ็นต์ของรายได้ให้กับการใช้จ่ายทางการค้าในอดีต — เบี้ยเลี้ยงโฆษณาร่วม เงินทุนส่งเสริมการขาย ค่าธรรมเนียมการจัดวาง และการลงทุนการตลาดในร้านที่ไหลไปยังพันธมิตรค้าปลีกเพื่อแลกกับการสนับสนุนเชิงพาณิชย์ งบประมาณเหล่านี้ถูกจัดการผ่านระบบที่แยกออกจากการตลาดดิจิทัลโดยสิ้นเชิง ด้วยกระบวนการอนุมัติที่แตกต่างกัน ตัวชี้วัดที่แตกต่างกัน และทีมที่แตกต่างกันรับผิดชอบ
เครือข่ายสื่อค้าปลีกได้วางตำแหน่งการวางผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการสนับสนุนและข้อเสนอการแสดงผลของพวกเขาอย่างเป็นระบบเป็นทางเลือกที่สามารถวัดได้และดิจิทัลเป็นอันดับแรกแทนการใช้จ่ายทางการค้าแบบดั้งเดิม ข้อเสนอคุณค่านั้นน่าสนใจ: แทนที่จะจ่ายให้ร้านค้าปลีกเบี้ยเลี้ยงโฆษณาร่วมแบบคงที่ที่มี ROI ไม่แน่นอน แบรนด์สามารถนำงบประมาณเดียวกันนั้นไปยังการวางการค้นหาที่ได้รับการสนับสนุนภายในแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซของร้านค้าปลีกและรับข้อมูลรายละเอียดเกี่ยวกับทุกการแสดงผล การคลิก และการขายที่เกิดขึ้น ช่องว่างความสามารถในการวัดระหว่างการใช้จ่ายทางการค้าแบบดั้งเดิมและโฆษณาสื่อค้าปลีกนั้นใหญ่มากจนแบรนด์ที่แปลงแม้แต่บางส่วนของงบประมาณการค้าของพวกเขาเป็นแคมเปญสื่อค้าปลีกเห็นการปรับปรุงทันทีในความสามารถในการแสดง ROI การตลาด
เครือข่ายที่ไม่ใช่ Amazon กำลังขับเคลื่อนอัตราให้สูงขึ้น
อัตราการเติบโตรวม 17.9 เปอร์เซ็นต์สำหรับสื่อค้าปลีกปกปิดการเปลี่ยนแปลงองค์ประกอบที่สำคัญ: เครือข่ายสื่อค้าปลีกที่ไม่ใช่ Amazon กำลังเติบโตเร็วกว่าธุรกิจโฆษณาของ Amazon มาก ซึ่งตัวมันเองเติบโตประมาณ 19 เปอร์เซ็นต์ในปี 2025 ส่วนที่ไม่ใช่ Amazon — ครอบคลุม Walmart Connect, Kroger Precision Marketing, Target Roundel, Instacart Ads และเครือข่ายร้านค้าปลีกที่เล็กกว่าหลายสิบราย — เติบโตเกิน 30 เปอร์เซ็นต์ในปี 2025 ดึงค่าเฉลี่ยของหมวดหมู่ขึ้นและสร้างภูมิทัศน์การแข่งขันที่ไม่มีอยู่อย่างมีความหมายสามปีที่แล้ว
ตรรกะเชิงกลยุทธ์ที่ผลักดันแบรนด์สู่สื่อค้าปลีกที่ไม่ใช่ Amazon นั้นตรงไปตรงมา สินค้าคงคลังโฆษณาของ Amazon เข้าถึงผู้ซื้อของ Amazon — คนที่อยู่บนแพลตฟอร์มอย่างแข็งขัน Walmart Connect เข้าถึงผู้ซื้อที่อยู่บนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซของ Walmart หรือเยี่ยมชมร้าน Walmart Kroger Precision Marketing เข้าถึงผู้ซื้อของชำผ่านข้อมูลโปรแกรมความภักดีของ Kroger ผู้ชมเหล่านี้ทับซ้อนกับของ Amazon แต่ไม่เหมือนกัน และสำหรับแบรนด์ที่ขายผ่านช่องทางค้าปลีกหลายช่องทาง การเข้าถึงผู้ชมที่มีความตั้งใจซื้อในทุกช่องทางมีค่ามากกว่าการมุ่งเน้นการลงทุนในเครือข่ายเดียว
ตามที่สำรวจในการวิเคราะห์ของ TechBullion เกี่ยวกับเทคโนโลยีสื่อค้าปลีก โครงสร้างพื้นฐานที่เปิดใช้งานเครือข่ายสื่อค้าปลีกที่ไม่ใช่ Amazon เพื่อเสนอการซื้อแบบโปรแกรม การกำหนดเป้าหมายผู้ชม และการระบุแหล่งที่มาแบบปิดวงจรได้เติบโตอย่างมีนัยสำคัญในช่วงสามปีที่ผ่านมา ขจัดอุปสรรคการดำเนินงานที่ก่อนหน้านี้ทำให้แบรนด์มุ่งเน้นที่ Amazon
| เครือข่ายสื่อค้าปลีก | อัตราการเติบโต 2025 (ประมาณการ) | ข้อได้เปรียบผู้ชมหลัก | หมวดหมู่ผู้ลงโฆษณาหลัก |
|---|---|---|---|
| Amazon Advertising | ~19% | ขนาด + ความกว้างของความตั้งใจซื้อ | ทุกหมวดหมู่ |
| Walmart Connect | ~32% | ของชำที่ใส่ใจราคา + ทั่วไป | FMCG, ของใช้ในบ้าน, เสื้อผ้า |
| Kroger Precision Marketing | ~28% | ความลึกของข้อมูลความภักดี; ของชำ | อาหาร, เครื่องดื่ม, ดูแลส่วนบุคคล |
| Target Roundel | ~31% | กลุ่มประชากรที่อายุน้อยกว่า; ไลฟ์สไตล์ | ความงาม, เสื้อผ้า, บ้าน |
| Instacart Ads | ~35% | ความตั้งใจสูงในการซื้อทันที | ของชำ, เครื่องดื่ม, อาหารสด |
กรณีโครงสร้างสำหรับการทำผลงานที่ดีกว่าต่อเนื่อง
อัตราการเติบโต 17.9 เปอร์เซ็นต์ไม่ใช่สิ่งประดิษฐ์ชั่วคราวของหมวดหมู่ระยะเริ่มต้น มันสะท้อนพลวัตโครงสร้างที่น่าจะยังคงอยู่จนถึงส่วนที่เหลือของทศวรรษ กำลังสามอย่างโดยเฉพาะน่าจะรักษาเบี้ยประกันการเติบโตของสื่อค้าปลีกเหนือตลาดโฆษณาดิจิทัลที่กว้างขึ้น
อย่างแรกคือข้อได้เปรียบในการวัดผล เมื่อคุกกี้บุคคลที่สามยังคงลดลงอย่างยาวนานและการกำหนดเป้าหมายผู้ชมที่รักษาความเป็นส่วนตัวแทนที่ระบบที่ใช้คุกกี้ทั่วทั้งเว็บเปิด ข้อได้เปรียบสัมพัทธ์ของข้อมูลธุรกรรมบุคคลที่หนึ่งของสื่อค้าปลีกเติบโตใหญ่ขึ้น แบรนด์ที่ลงทุนในการสร้างความสามารถในการวัดผลสื่อค้าปลีกตระหนักมากขึ้นว่าการระบุแหล่งที่มาแบบปิดวงจรที่พวกเขาได้รับจาก Amazon หรือ Walmart นั้นแม่นยำกว่าการสร้างแบบจำลองความน่าจะเป็นที่มีผ่านช่องทางอื่นอย่างแน่นอน ความชัดเจนในการวัดนี้ทำให้การมุ่งเน้นงบประมาณอย่างต่อเนื่องมีเหตุผล
อย่างที่สองคือการขยายตัวอย่างต่อเนื่องของการแปลงงบประมาณการค้า การเปลี่ยนแปลงการใช้จ่ายส่งเสริมการค้าเป็นโฆษณาสื่อค้าปลีกไม่ใช่การจัดสรรใหม่ครั้งเดียวแต่เป็นกระบวนการหลายปี แบรนด์ FMCG หลักยังอยู่ในระยะเริ่มต้นของกระบวนการปรับโครงสร้างองค์กรการตลาดการค้าของพวกเขารอบความสามารถของสื่อค้าปลีก และส่วนของงบประมาณการค้าที่ถูกแปลงเป็นการใช้จ่ายสื่อค้าปลีกดิจิทัลแสดงถึงเศษเสี้ยวของกลุ่มที่มีอยู่ทั้งหมด ทุกปี มากขึ้นของกลุ่มนั้นกลายเป็นที่เข้าถึงได้
อย่างที่สามคือการขยายทางภูมิศาสตร์และหมวดหมู่ รูปแบบสื่อค้าปลีกกำลังขยายเกินของชำและสินค้าทั่วไปเข้าสู่แนวตั้ง — บริการทางการเงิน ยานยนต์ การเดินทาง ความบันเทิง — ที่ได้รับรู้ถึงคุณค่าของข้อมูลบุคคลที่หนึ่งของร้านค้าปลีกสำหรับการกำหนดเป้าหมายผู้ชมในช่วงเวลาซื้อในหมวดหมู่ที่อยู่ใกล้เคียง ตามที่สำรวจในการวิเคราะห์ของ TechBullion เกี่ยวกับการคาดการณ์โฆษณาดิจิทัลสหรัฐฯ สำหรับปี 2026 การขยายหมวดหมู่นี้แสดงถึงเวกเตอร์การเติบโตเพิ่มขึ้นที่ขยายตลาดที่สามารถเข้าถึงได้ของสื่อค้าปลีกไกลเกินการมุ่งเน้น FMCG ปัจจุบัน
สำหรับผู้ปฏิบัติงาน AdTech อัตราการเติบโต 17.9 เปอร์เซ็นต์มีความน่าสนใจน้อยกว่าในฐานะจุดข้อมูลเดียวมากกว่าหลักฐานของการวางตำแหน่งโครงสร้างของสื่อค้าปลีก หมวดหมู่ที่ดึงพร้อมกันจากงบประมาณการค้า งบประมาณการค้นหา และการใช้จ่ายดิจิทัลใหม่ทั้งหมดไม่ได้แข่งขันเพื่อส่วนแบ่งภายในกลุ่มที่คงที่ มันกำลังขยายกลุ่มในขณะที่ใช้ส่วนแบ่งที่ไม่สมส่วนของการเติบโต
การอ่านที่เกี่ยวข้อง: เทคโนโลยีสื่อค้าปลีก | สื่อค้าปลีกสหรัฐฯ: ตลาด $69 พันล้าน | การคาดการณ์โฆษณาดิจิทัลสหรัฐฯ 2026 | มุมมองการลงทุน AdTech
