Pentru mulți profesioniști în marketing, ar putea părea că descoperirea online s-a schimbat peste noapte. Au trecut zilele în care se scana rezultatele căutării, utilizatorii alegând din ce în ce mai mult să accepte rezumatul căutării ca răspuns. Analiza căutărilor Google realizată de Pew Research a constatat că rezumatele AI apar în aproximativ una din cinci căutări în general și de aproape trei ori mai des pentru interogări mai lungi, asemănătoare întrebărilor. Cu un rezumat AI pe pagină, utilizatorii dau clic pe un rezultat tradițional în mai puțin de 10% din vizite și dau clic pe un link de sursă citată doar în 1% din cazuri.
"Multe echipe de marketing cu care am vorbit au simțit schimbările în trafic", spune Wendi Lu, Director de Marketing la Martinsen Global. "Ceea ce este mai ușor de ratat sunt schimbările în credibilitate. Cu prima impresie mediată de un algoritm care trăiește în afara controlului tău, ești la mila rezumatului AI și a oricărui verdict pe care îl asamblează din surse pe care nu le-ai verificat."
Lu, care consiliază companii internaționale de conducere în strategia de brand digital, ni s-a alăturat pentru a dezbate ce înseamnă acest lucru pentru marketing și leadership de brand. Ea servește și ca evaluator de articole pentru revistele IRJEMS și SARC Publisher pe cercetare de branding tech-forward și intercultural. Ea susține că domeniul emergent al Optimizării Motoarelor Generative, sau GEO, solicită o nouă strategie de branding care îmbină fundamentele clasice de marketing cu realitățile interfețelor answer-first.
"Answer-first" pare mai degrabă o tendință UX. De ce ar trebui liderii de marketing să o trateze ca pe o problemă de brand?
AI face acum o parte din munca pe care o făcea brandul tău. Într-un model de navigare, câștigai atenție atrăgând oamenii pe site-ul tău, în conținutul tău, în punctele tale de probă; și de aceea reclamele au crescut într-o industrie atât de masivă.
În modelul answer-first, sistemul va sintetiza dovezile din surse pe care nu le poți curatori complet și poate livra o concluzie incompletă sau pur și simplu nefavorabilă.
Credibilitatea poate fi stabilită înainte ca un client să interacționeze direct cu brandul tău. Dacă stratul de răspuns numește cu încredere o duzină de furnizori cu câteva surse, mulți utilizatori tratează asta ca fiind suficient pentru a lua o decizie de listă scurtă. Oamenii încheie adesea sesiunea chiar acolo.
Ce ar putea pierde efectiv brandurile când sunt excluse din răspunsurile generate de AI?
Primul risc este să nu fie deloc luate în considerare. Dacă nu ești numit în opțiunile de top, fie că e vorba de cele mai bune cafenele din apropiere sau cele mai bune instrumente dintr-o categorie, rămâi în afara setului de decizie.
În timp, brandul care apare cel mai des devine implicit și atenția se acumulează, pur și simplu pentru că repetarea este cea mai rapidă cale către familiaritate și încredere. Dacă calitatea intrărilor se înmoaie sau presiunea prețurilor crește, poate fi un semn că cumpărătorii vin la tine cu altcineva prezentat ca standard. Marketingul trebuie apoi să cheltuiască pentru a reintroduce un brand care ar fi trebuit să fie prezent la prima impresie.
În articolul tău Forbes' Editor's Choice, ai scris despre cum a fi luat în considerare este mai mult decât o chestiune de acuratețe. Care este cel mai mare risc?
Termenul este context collapse. Convențional, se referă la audiențe aplatizate într-un singur context, dar asta este ceea ce construiesc aceste sisteme generative. LLM-ul din spatele scenei va comprima ceea ce este cel mai lizibil și cu semnal înalt despre categoria ta într-o narațiune singulară, indiferent de unde provine de pe internet.
Compromisurile și cazurile limită pot fi trecute cu vederea, astfel încât ceea ce este cel mai bun pentru un tip de client poate fi prezentat greșit ca fiind cel mai bun pentru toată lumea. Pe deasupra, compresia tinde să favorizeze brandurile care deja domină sursele de referință sau apar frecvent pe site-uri citate pe scară largă, deoarece devin răspunsul de 'consens' cel mai sigur. Deci, pericolul nu este doar o declarație incorectă, ci o narațiune incompletă care îți îndepărtează clienții.
Unde se încadrează citările în credibilitatea brandului? De ce sunt brusc atât de importante?
Unele motoare fac acest lucru explicit. Experiența de căutare ChatGPT poate, de asemenea, oferi răspunsuri cu linkuri către surse web referite. Perplexity construiește răspunsuri cu citări numerotate care leagă la surse, invitând utilizatorii să facă niște cercetări. Ne îndreptăm în general către o AI mai bună, mai explicabilă, ceea ce este incredibil de important.
Dar citările funcționează și ca semnale de autoritate. Dacă un motor citează regulat materialele unui concurent, acestea pot acumula credibilitate la prima impresie. A fi absent din citări înseamnă că ai putea părea neautoritar în straturile de răspuns, chiar dacă ești bine cunoscut în altă parte.
Dar cum rămâne cu SEO? GEO îl înlocuiește?
Optimizarea pentru motoarele de căutare este încă un pilon important al strategiei tale de brand. Astăzi, cel puțin, alimentează stratul de recuperare din spatele acelor rezumate. Un studiu a constatat că mai mult de 75% din paginile citate de AI Overview al Google provin din rezultatele organice de top, astfel încât un SEO puternic încă îți crește șansele de a fi citat.
Nuanța este să întrebi cum rezumă și creditează brandul tău după recuperare. GEO este ceea ce guvernează acest strat, iar a fi numit și încadrat corect în răspunsul pe care oamenii îl acceptă ca 'căutare finalizată' este la fel de important, dacă nu mai valoros.
Ce ar trebui să facă liderii de marketing astăzi pentru a începe să răspundă la aceste schimbări?
Întreabă în jur, rulează interogările tu însuți. Ne referim la aceasta ca un audit al stratului de răspuns, unde identifici primele douăzeci sau cam așa de prompt-uri ale clientului tău și documentezi cum este reprezentat brandul tău.
Apoi începe să dezvolți active gata de răspuns informate de ceea ce vezi. Construiește o descriere dintr-o propoziție care stabilește canonul brandului tău, trei până la cinci puncte de probă, apoi încheie cu un paragraf scurt pe care ai fi confortabil să-l vezi rezumat. Injectează acele active oriunde poți, pe site-ul tău și prezența în sala de știri.
În cele din urmă, pentru brandurile în spații mai tehnice: consolidează amprenta ta de referință. Publicarea sau obținerea de materiale care sunt ușor de citat, cum ar fi explicatori și specificații, va oferi motoarelor de căutare schele de la care să tragă.
În sfârșit, crezi că GEO este aici pentru a rămâne?
Absolut. Când o platformă atât de mare și condusă de utilizatori ca Shopify începe să publice un playbook GEO, este un semnal că descoperirea answer-first afectează deja modul în care brandurile sunt găsite. Pagina de destinație devine din ce în ce mai secundară față de proprietatea imobiliară principală a stratului de răspuns, iar platformele majore investesc în acea interfață ca experiență de descoperire implicită.
