Rozmowa o budżecie była kiedyś stosunkowo prosta. Menedżer marki w firmie produkującej dobra konsumpcyjne zasiadał ze swoją agencją na początku roku i dzielił swoje inwestycje marketingowe między budowanie marki a wydatki handlowe, które trafiały do sprzedawców detalicznych jako dodatki na reklamę kooperacyjną i finansowanie promocji. Te dwa obszary rzadko się pokrywały. Zarządzały nimi różne zespoły, mierzono je różnymi wskaźnikami i zarządzano nimi przez całkowicie różne procesy organizacyjne.
Ten podział załamał się. Reklama w amerykańskich mediach detalicznych osiągnęła 69 miliardów dolarów w 2025 roku, według pełnorocznej oceny eMarketer, a większość tego budżetu pochodziła nie z alokacji na marketing cyfrowy, ale z wydatków handlowych, które wcześniej nie miały żadnego związku z platformami reklamowymi programmatic, targetowaniem odbiorców czy pomiarem cyfrowym. Kwota 69 miliardów dolarów reprezentuje kanał, który nie tylko rośnie w ramach reklamy cyfrowej — ale aktywnie przesuwa granice tego, czym jest reklama cyfrowa.
Zrozumienie mechanizmów tych 69 miliardów dolarów i tego, dlaczego marki je alokujące uważają, że media detaliczne są strukturalnie różne od każdego innego kanału reklamy cyfrowej, jest istotnym kontekstem dla poruszania się w następnej fazie ewolucji amerykańskiego przemysłu reklamowego.
Amazon definiuje kategorię, którą stworzył
Każda dyskusja o reklamie w amerykańskich mediach detalicznych zaczyna się od Amazona, z prostego powodu — Amazon stanowi około 72 procent całkowitych przychodów z reklamy w mediach detalicznych w USA. Biznes reklamowy Amazona przekroczył 50 miliardów dolarów rocznych przychodów w 2025 roku, przy czym większość tej kwoty została wygenerowana przez sponsorowane lokowanie produktów na jego platformie e-commerce, Amazon DSP dla rozszerzenia odbiorców w zasobach stron trzecich oraz reklamę wideo w warstwie wspieranej reklamami Prime Video.
Amazon zbudował model mediów detalicznych, demonstrując coś, czego żadna inna platforma reklamowa nie mogła zaoferować na dużą skalę: atrybucję w zamkniętej pętli łączącą ekspozycję reklamową bezpośrednio z zakupem. Gdy marka kupuje sponsorowane lokowanie produktu na Amazonie, może zobaczyć nie tylko wyświetlenia i kliknięcia, ale rzeczywistą sprzedaż wygenerowaną przez kampanię, mierzoną względem grupy kontrolnej przy użyciu własnych danych transakcyjnych Amazona. Ten model atrybucji, który każda inna platforma reklamowa przybliża poprzez modelowanie probabilistyczne, jest definitywny na Amazonie, ponieważ platforma kontroluje zarówno zasoby reklamowe, jak i punkt sprzedaży.
Moc tego pomiaru w zamkniętej pętli jest fundamentem, na którym została zbudowana cała kategoria mediów detalicznych. Jak ustala analiza TechBullion dotycząca technologii mediów detalicznych, replikacja modelu Amazona przez innych sprzedawców detalicznych była napędzana uznaniem, że dane transakcyjne są najcenniejszym zasobem w reklamie cyfrowej, a sprzedawcy detaliczni, którzy je posiadają, mają infrastrukturę do ich monetyzacji.
| Sieć mediów detalicznych | Przychody w USA w 2025 (szac.) | Udział w rynku | Kluczowa przewaga |
|---|---|---|---|
| Amazon Advertising | ~50 miliardów dolarów | ~72% | Skala + atrybucja w zamkniętej pętli |
| Walmart Connect | ~4,5 miliarda dolarów | ~6,5% | Dane o artykułach spożywczych + towarach ogólnych |
| Kroger Precision Marketing | ~2 miliardy dolarów | ~3% | Głębokość danych o lojalności w artykułach spożywczych |
| Target Roundel | ~2 miliardy dolarów | ~3% | Zasięg młodszej grupy demograficznej |
| Instacart Ads | ~1 miliard dolarów | ~1,5% | Momenty wysokiej intencji zakupu artykułów spożywczych |
| Wszyscy pozostali | ~9,5 miliarda dolarów | ~14% | Odbiorcy specyficzni dla kategorii |
Sieci spoza Amazona rosną szybciej niż Amazon
Najbardziej znaczącym strukturalnym wydarzeniem w amerykańskich mediach detalicznych w 2025 roku nie jest utrzymująca się dominacja Amazona, ale przyspieszający wzrost sieci mediów detalicznych spoza Amazona. Podczas gdy biznes reklamowy Amazona rósł w około 19 procent w 2025 roku, Walmart Connect, Kroger Precision Marketing, Roundel Target i Instacart Ads łącznie rosły w ponad 30 procent, odzwierciedlając rosnącą gotowość marek do alokowania dedykowanych budżetów na media detaliczne w wielu sieciach, zamiast koncentrować inwestycje w Amazonie.
Motorem tej dywersyfikacji jest strategia, a nie taktyka. Marki dóbr konsumpcyjnych, które zbudowały swoją początkową zdolność mediów detalicznych na Amazonie, odkryły, że odbiorcy, do których mogą dotrzeć na Amazonie, to z definicji ludzie, którzy już są na Amazonie i prawdopodobnie już znają ich produkt. Dotarcie do kupujących artykuły spożywcze poprzez Kroger Precision Marketing lub kupujących towary ogólne poprzez Walmart Connect naraża marki na odbiorców z intencją zakupu, których Amazon nie może replikować, ponieważ ci konsumenci nie robią zakupów na Amazonie w tym momencie.
Jak omówiono w analizie TechBullion dotyczącej prognozy amerykańskiej reklamy cyfrowej, całkowity adresowalny rynek mediów detalicznych poza Amazonem ma przekroczyć 30 miliardów dolarów do 2026 roku, napędzany przez ciągłe inwestycje sprzedawców detalicznych w ich infrastrukturę reklamową i gotowość marek do finansowania tej inwestycji budżetami, które wcześniej nie mogły przepływać przez kanały cyfrowe.
Skąd pochodzi budżet
Jednym z najważniejszych i niedocenianych aspektów kwoty 69 miliardów dolarów w mediach detalicznych jest jej źródło. Znaczna część wydatków na media detaliczne stanowi budżet, który wcześniej w ogóle nie był liczony jako reklama cyfrowa.
Marki dóbr konsumpcyjnych historycznie utrzymywały oddzielne linie budżetowe na wydatki handlowe — dodatki na reklamę kooperacyjną, opłaty za półki, finansowanie promocji i inwestycje w marketing w sklepie, które trafiają do partnerów detalicznych w zamian za umieszczenie na półce i wsparcie promocyjne. Te budżety, które mogą stanowić od 15 do 20 procent całkowitych przychodów głównych marek dóbr szybko zbywalnych, były zarządzane przez systemy zarządzania promocją handlową, które nie miały żadnego połączenia z infrastrukturą reklamy cyfrowej.
Sieci mediów detalicznych systematycznie celowały w te budżety handlowe, demonstrując, że sponsorowane lokowanie produktów i kampanie w mediach detalicznych mogą przynieść te same wyniki komercyjne co tradycyjne wydatki handlowe, mierzone z większą precyzją. Rezultatem jest to, że część z 69 miliardów dolarów wydatków na media detaliczne w USA reprezentuje netto rozszerzenie całkowitego rynku reklamy cyfrowej, a nie realokację z innych kanałów cyfrowych.
| Źródło budżetu | Udział w wydatkach RMN | Poprzedni kanał |
|---|---|---|
| Budżety promocji handlowych | ~35% | Reklama kooperacyjna / opłaty za półki |
| Marketing w wyszukiwarkach | ~25% | Google Shopping / SEM |
| Display / programmatic | ~20% | Programmatic w otwartej sieci |
| Nowe wydatki przyrostowe netto | ~20% | Nowe dla reklamy cyfrowej |
Infrastruktura technologiczna obsługująca 69 miliardów dolarów
Skala amerykańskiej reklamy w mediach detalicznych napędziła znaczne inwestycje w infrastrukturę technologiczną wymaganą do planowania, realizacji i pomiaru kampanii w wielu sieciach mediów detalicznych jednocześnie. W miarę jak marki przechodzą od eksperymentów z siecią jednokanałową mediów detalicznych do strategii wielosieciowych, operacyjna złożoność zarządzania kampaniami jednocześnie w Amazon, Walmart, Kroger, Target i Instacart stworzyła zapotrzebowanie na ujednolicone platformy zakupowe, narzędzia pomiaru międzysieciowego i możliwości planowania mediów detalicznych, których nie było trzy lata temu.
Firmy, w tym Criteo, CitrusAd, Epsilon i Pacvue, zbudowały platformy specjalnie zaprojektowane do rozwiązania tej operacyjnej złożoności, umożliwiając markom zarządzanie kampaniami mediów detalicznych w wielu sieciach za pomocą pojedynczego interfejsu. Inwestycje płynące w tę infrastrukturę odzwierciedlają konsensus, że rynek o wartości 69 miliardów dolarów nie zbliża się do dojrzałości, ale zamiast tego wchodzi w fazę przyspieszonego wyrafinowania, gdzie wykonywanie strategii wielosieciowej staje się standardowym komponentem marketingu marek.
Dla szerszego ekosystemu AdTech wzrost mediów detalicznych stanowi zarówno szansę, jak i zmianę strukturalną. Jak zbadano w przeglądzie TechBullion perspektyw inwestycyjnych AdTech, firmy, które z powodzeniem zbudują infrastrukturę łączącą sieci mediów detalicznych z przepływami pracy planowania mediów marki, są w stanie przechwycić nieproporcjonalny udział wartości tworzonej w jednej z najszybciej rosnących kategorii reklamy cyfrowej.
Powiązane lektury: Technologia mediów detalicznych | Prognoza reklamy cyfrowej w USA 2026 | Rynek reklamy cyfrowej w USA 2029 | Perspektywy inwestycyjne AdTech
