Jelena Ostapenko z Łotwy (P) kłóci się z Taylor Townsend ze Stanów Zjednoczonych (L) po ich meczu drugiej rundy singla kobiet w czwartym dniu US Open 2025 w Narodowym Centrum Tenisowym USTA Billie Jean King 27 sierpnia 2025 roku w dzielnicy Flushing w Queens w Nowym Jorku.
Clive Brunskill | Getty Images
W zeszłym tygodniu na US Open krótka wymiana zdań między zawodniczkami Taylor Townsend i Jeleną Ostapenko stała się viralem — i wprowadziła zarządcę alternatywnych aktywów Blue Owl Capital jeszcze bardziej w centrum uwagi.
Filmy i zdjęcia z tej wymiany zdań zalały media społecznościowe. Ostapenko, 26. zawodniczka światowego rankingu kobiet z Łotwy, wskazała palcem i wykrzykiwała obelgi w kierunku Townsend, która wygrała mecz drugiej rundy, ale później przegrała w zaciętym spotkaniu z Barborą Krejčíkovą. Gdy kamera przybliżyła się, aby widzowie mogli lepiej przyjrzeć się konfrontacji, uważni obserwatorzy mogli dostrzec naszywkę Blue Owl na sukience tenisowej Townsend.
Firma zarządzająca aktywami o wartości 284 miliardów dolarów, która koncentruje się głównie na prywatnych kredytach i nieruchomościach, nie jest dokładnie tym rodzajem powszechnie znanej marki, której można by się spodziewać jako sponsora zawodniczki tenisa.
Townsend jest jedną z około 100 sportowców rywalizujących w profesjonalnych turniejach tenisowych na całym świecie w tym roku, którzy są wspierani przez Blue Owl. Jest to część strategii firmy mającej na celu zwiększenie świadomości marki głównie wśród zamożnych osób fizycznych oraz część szerszych wysiłków zmierzających do wydobycia zarządców alternatywnych aktywów z nieznajomości.
Taylor Townsend ze Stanów Zjednoczonych świętuje zwycięski punkt meczowy przeciwko Jelenie Ostapenko z Łotwy podczas ich meczu drugiej rundy singla kobiet w czwartym dniu US Open 2025 w Narodowym Centrum Tenisowym USTA Billie Jean King 27 sierpnia 2025 roku w dzielnicy Flushing w Queens w Nowym Jorku.
Clive Brunskill | Getty Images
"To doskonały sposób na zwiększenie widoczności wśród naszych interesariuszy i wzbudzenie ciekawości, aby zachęcić ich do poznania nas lepiej" - powiedziała Suzanne Escousse, dyrektor ds. marketingu w Blue Owl. "Ostatecznie muszą wiedzieć, kim jesteś, aby zadzwonić do ciebie, gdy to ma znaczenie."
Świadomość marki jest stosunkowo nowym pojęciem w 50-letnim świecie alternatywnych aktywów. Historycznie branża ta wybierała znacznie niższy profil, spowity tajemnicą. Firmy private equity i kredytowe były pierwotnie finansowane przez małą grupę wyrafinowanych inwestorów. Działanie za zamkniętymi drzwiami nadawało im aurę ekskluzywności, wzmacniając ich wartość wynikającą z rzadkości i prestiż.
Przed ustawą Jumpstart Our Business Startups, czyli JOBS Act z 2012 roku, firmy te nie mogły pozyskiwać osób z zewnątrz, a tym bardziej reklamować się. Ale ta powściągliwość ewoluowała po zmianie przepisów i w miarę jak branża poszerzała swoją bazę akcjonariuszy.
Nastąpiła fala pierwszych ofert publicznych wielu dużych zarządców przed i krótko po kryzysie finansowym, co wiązało się ze zwiększonymi wymogami ujawniania informacji i koniecznością komunikacji na rynkach publicznych. Przypomnijmy, Blackstone w 2007 roku, KKR w 2010 roku, Apollo Global Management w 2011 roku i Carlyle w 2012 roku. Blue Owl nie weszło na giełdę aż do 2021 roku – powstało poprzez fuzję SPAC.
W ciągu ostatniej dekady zarządcy alternatywnych aktywów coraz bardziej zagłębiają się w kanały inwestorów detalicznych — szczególnie poprzez półpłynne instrumenty o niższych cenach i mniejszej złożoności. W pierwszym kwartale tego roku aktywa w strategiach bezterminowych od siedmiu najlepszych publicznie notowanych zarządców wyniosły łącznie 1,7 biliona dolarów, co oznacza wzrost o 21% rok do roku i stanowi 41% całkowitych aktywów pod zarządzaniem tej kohorty, według PitchBook.
Oczywiście firmy alternatywne muszą poruszać się po cienkiej linii, aby wypromować swoje nazwy bez utowarowienia produktu. Istnieje fundamentalny problem, o którym mówi się w każdej sali zarządu, według osoby znającej te rozmowy, która poprosiła o zachowanie anonimowości, aby móc wypowiadać się o prywatnych dyskusjach. Firmy chcą utrzymać zadowolenie swoich inwestorów instytucjonalnych, jednocześnie zdobywając rosnący udział inwestorów detalicznych, powiedziała ta osoba, zauważając, że wyrażenie "aksamitna lina" jest używane nieustannie.
Ale poszerzenie bazy inwestorów – od inwestorów instytucjonalnych po zamożne osoby fizyczne, a ostatecznie do planów 401(k) – wyprowadziło zarządców alternatywnych aktywów z cienia.
"Społeczność zamożnych osób fizycznych stanowi największą przyszłą szansę dla firm działających na rynkach prywatnych – to jest 'to dziewczyna'" - powiedziała Jennifer Prosek, założycielka Prosek Partners, firmy marketingowej i komunikacyjnej reprezentującej wielu zarządców alternatywnych aktywów. "Każda firma działająca na rynkach prywatnych obudziła się i zdała sobie sprawę, że różnicowanie marki może przesunąć wskazówkę."
Escousse dołączyła do Blue Owl w 2023 roku jako pierwsza dyrektor ds. marketingu firmy. Sześć miesięcy po objęciu stanowiska przeprowadziła badanie pulsu marki i stwierdziła, że świadomość była niska nawet w porównaniu z konkurentami, powiedziała.
Blue Owl Capital na Nowojorskiej Giełdzie Papierów Wartościowych, 20 maja 2021 r.
Źródło: NYSE
"Zaczęliśmy szukać niekonwencjonalnego sponsoringu" - powiedziała Escousse. "Wiemy, że jeśli możesz dostosować swoją firmę do punktów pasji swoich interesariuszy, jest to bardziej autentyczne. Bardziej prawdopodobne jest, że będą z tobą współpracować."
Powiedziała, że branża usług finansowych była "nadmiernie zindeksowana" do dwóch sportów — tenisa i golfa. Blue Owl zdecydowało się postawić wszystko na tenis, zaczynając od zeszłorocznego US Open. Strategia polegała na umieszczeniu naszywki Blue Owl na przeciwnikach najwyżej rozstawionych graczy, którzy prawdopodobnie przyciągną największą widownię – po niższej cenie niż tradycyjna reklama telewizyjna.
Logo firmy było wyświetlane w najlepszym czasie antenowym na Australijczyku Alexeiu Popyrinie, 36. zawodniku światowego rankingu, który pokonał serbskiego mistrza Novaka Djokovicia, obecnie siódmego na świecie, podczas US Open 2024. W styczniu Blue Owl rozszerzyło swoją obecność na wszystkich turniejach Wielkiego Szlema, stając się wyłącznym partnerem usług finansowych dla programu naszywek zawodników profesjonalnego tenisa. Przy około 20 000 dolarów za naszywkę, program będzie kosztował Blue Owl około 2 miliony dolarów w tym roku, oprócz powiązanych działań marketingowych, które firma prowadzi wokół profesjonalnego tenisa.
I Blue Owl nie jest jedyną firmą alternatywną, która wkracza w marketing konsumencki.
W zeszłym roku Apollo Global i jego spółka stowarzyszona zajmująca się usługami emerytalnymi, Athene, nawiązały współpracę z golfistą PGA Tour Patrickiem Cantlayem – pierwszym partnerem marki dla tych firm. Blackstone, największy na świecie zarządca alternatywnych aktywów z ponad 1 bilionem dolarów aktywów pod zarządzaniem, zdecydował się na tradycyjne działania promocyjne marki poprzez media społecznościowe, wideo, e-mail, wydarzenia i reklamę.
"Myślę, że instytucje, które chcą wejść na rynek detaliczny, przeżyły szok, ponieważ cena wejścia jest wysoka" - powiedziała Prosek. "To wschodzący rynek marketingu."
Źródło: https://www.cnbc.com/2025/09/02/blue-owl-marketing-alternative-assets-mainstream.html
