Ukryte koszty ignorowania potrzeb pokoleniowych

W salach konferencyjnych na Filipinach liderzy zadają te same, dobrze znane pytania.

Dlaczego zaangażowanie pracowników spada pomimo konkurencyjnych wynagrodzeń i benefitów? Dlaczego planowanie sukcesji staje się coraz pilniejsze, a jednocześnie młodsi pracownicy wydają się niechętni do objęcia ról przywódczych? Dlaczego trudniej jest przekonać młodszych klientów, nawet gdy produkty są mocne? I dlaczego adaptacja do zmian wydaje się coraz wolniejsza, wyczerpująca i krucha?

Za tymi wyzwaniami kryje się głębszy problem: Potrzeby pokoleniowe — zarówno jako konsumentów, jak i pracowników — są źle rozumiane lub nadmiernie upraszczane. Gdy organizacje opierają się na przestarzałych założeniach dotyczących tego, co motywuje ludzi na różnych etapach życia, prawdziwe koszty są często niedoszacowane.

Te koszty ujawniają się w bardzo realny sposób: niezaangażowani pracownicy, którzy mogą być kompetentni i pewni siebie, ale już nie w pełni zaangażowani; marki, które powoli tracą na znaczeniu w oczach klientów; inicjatywy innowacyjne, które mają trudności z zyskaniem popularności; oraz inicjatywy zmian, które zatrzymują się, zanim wartość zostanie zrealizowana. Z czasem te ślepe punkty przekładają się na utracone szanse rynkowe i rosnące ryzyko organizacyjne.

Przyjrzyjmy się bliżej dwóm poziomom — biznesowemu i organizacyjnemu — na których manifestują się te wady.

UKRYTE KOSZTY NA POZIOMIE BIZNESOWYM

1. Pogorszenie marki

Marki rzadko upadają. One zanikają.

Gdy potrzeby pokoleniowe są pomijane, marki stopniowo tracą przestrzeń mentalną wśród wyłaniających się kohort klientów. Produkty mogą nadal działać, ceny mogą pozostać konkurencyjne, a dystrybucja może być nadal szeroka — ale marka już nie wydaje się być dla mnie.

Gdy pojedyncza narracja marki próbuje przemawiać do wszystkich pokoleń w ten sam sposób, nie rezonuje głęboko z żadnym.

Komunikaty stają się ogólnikowe, pozycjonowanie jest rozmyte, a emocjonalne połączenie słabnie. Następuje spadek rozważania marki przez klientów — niekoniecznie dlatego, że konkurenci są lepsi, ale dlatego, że marka wydaje się coraz bardziej oderwana i nieistotna.

Choć wszystkie pokolenia mogą dzielić podobne wartości, ich perspektywy się różnią — kształtowane przez odmienne doświadczenia i oczekiwania.

Na przykład, podczas gdy pieniądze nadal stanowią najwyższą wartość wśród Filipińczyków, motywacja finansowa różni się w zależności od pokolenia. Pokolenie Z dąży do niezależności i niepolegania na rodzicach. Pokolenie Y dąży do wolności finansowej — możliwości wydawania bez ciągłych kompromisów. Pokolenie X priorytetowo traktuje wygodne życie zarówno dla siebie, jak i rodziny. Pokolenie wyżu demograficznego koncentruje się na dalszym wspieraniu rodziny, w tym wnuków. Gdy marki traktują „wartość finansową" jako jedną koncepcję, te niuanse są łatwo pomijane.

Ukryty koszt: Wydatki na marketing rosną po prostu w celu utrzymania świadomości, podczas gdy konwersja, rzecznictwo i lojalność po cichu słabną pod spodem.

1. Marne wyniki innowacji

Wiele organizacji uważa, że wprowadza innowacje, ponieważ uruchamia nowe inicjatywy, funkcje lub formaty. Jednak wiele z nich narzeka również na marne wyniki tych działań.  

Coraz częściej firmy zwracają się do Project Alphabet, aby zrozumieć, jakie przestrzenie możliwości się otwierają gdy wychodzą poza powierzchowną demografię i zamiast tego dekodują głęboko zakorzenione wartości, obawy, aspiracje i konteksty życiowe według pokoleń. 

Gdy potrzeby pokoleniowe są źle rozumiane, innowacje rozwiązują wewnętrzne założenia, a nie rzeczywiste ludzkie napięcia; nowe oferty stają się przyrostowymi ulepszeniami, a nie znaczącymi zmianami; a adopcja pozostaje w tyle pomimo technicznie solidnych rozwiązań. 

Różne pokolenia doświadczają nierozwiązanych napięć. Gdy te napięcia nie są dokładnie zdekodowane, innowacje stają się oderwane od żywej rzeczywistości. Produkty i usługi mogą mieć sens wewnętrznie, ale nie rezonują zewnętrznie.  

To wyjaśnia, dlaczego organizacje często pytają: „Dlaczego rynek nie zareagował?" – a to pytanie pojawia się długo po uruchomieniu, inwestycji i wysiłku, które już zostały poniesione.  

Ukryty koszt: Inwestycje w innowacje przynoszą niskie zwroty, tworzą zmęczenie i zwiększają awersję do ryzyka wobec przyszłych inicjatyw. 

UKRYTE KOSZTY NA POZIOMIE ORGANIZACYJNYM

1. Niskie zaangażowanie i słaba atrakcyjność dla talentów

Zaangażowanie spada na długo przed tym, zanim ludzie zrezygnują.  

Ustalenia Project Alphabet pokazują, że definicje nagród i uznania nie są już jednoznaczne.   

Młodsze pokolenia preferują elastyczność gotówkową i doświadczenia, podczas gdy starsi pracownicy nadal cenią symboliczne uznanie. Jednocześnie zmieniające się definicje rodziny zwiększyły oczekiwania dotyczące bardziej inkluzywnych benefitów — takich jak ochrona zwierząt domowych lub partnerów LGBTQ+.  

Miejsce pracy jest coraz częściej miejscem, gdzie zderzają się wartości. Punkty zapalne pojawiają się w przewidywalny sposób: równowaga między życiem zawodowym a prywatnym jako podstawa versus coś, co należy wypracować; krótka, wizualna komunikacja versus formalne, bezpośrednie komunikaty; wynagrodzenie jako wymóg wejściowy versus kultura i przejrzystość jako czynniki utrzymania pracowników. Te napięcia również obalają powszechne stereotypy — lojalność nie jest wyłączną cechą starszych pokoleń, podobnie jak młodsi pozostaną, gdy kultura dla nich działa.  

Jednak branding pracodawcy często pozostaje w tyle za tymi zmieniającymi się oczekiwaniami. Wiele organizacji nadal sygnalizuje stabilność, skalę i staż pracy, podczas gdy młodsze talenty szukają rozwoju, celu, szybkości uczenia się i poczucia postępu, które wydaje się znaczące.  

Z czasem organizacje borykają się nie tylko z utrzymaniem talentów, ale także z przyciągnięciem energii i zdolności potrzebnych do przyszłego wzrostu.  

Ukryty koszt: Wyższa rotacja, rosnące koszty rekrutacji, dłuższe cykle wakatów i siła robocza, która nie angażuje się w pełni.  

1. Planowanie sukcesji zagrożone

Planowanie sukcesji jest kluczowe dla zrównoważonego rozwoju każdej organizacji.  

Gdy potrzeby pokoleniowe są ignorowane, linie przywódcze się przerzedzają, nie dlatego, że talent jest niedostępny, ale dlatego, że ścieżki przywódcze wydają się niedopasowane lub nieatrakcyjne. Pracownicy o wysokim potencjale mogą nie postrzegać ról przywódczych jako wartych osobistych kompromisów, podczas gdy starsi liderzy mogą mieć trudności z zaufaniem do gotowości, która wygląda inaczej niż ich własne kariery.  

Liniowe ścieżki kariery nie są już normą. Wielu pracowników czuje się komfortowo pozostając indywidualnymi współpracownikami lub preferuje mniej bezwzględne kultury korporacyjne. Bez uznania tych zmian organizacje ryzykują błędne odczytanie wahania jako braku ambicji.  

Z czasem przejścia przywódcze stają się bardziej ryzykowne, ponieważ wiedza instytucjonalna spada. Gdy przejścia w końcu następują, organizacje często zdają sobie sprawę zbyt późno, że gotowość była zakładana, a nie intencjonalnie budowana.  

W miarę jak skład siły roboczej nadal ewoluuje, firmy muszą zwracać baczniejszą uwagę na implikacje dla ciągłości przywództwa.  

Ukryty koszt: Ciągłość przywództwa staje się podatnością długoterminowej zrównoważoności.

ŁĄCZENIE TYCH DWÓCH

Biznesowe i organizacyjne koszty ignorowania potrzeb pokoleniowych wzmacniają się nawzajem.

Słaba trafność marki zmniejsza dynamikę rynkową. Marne innowacje hamują wzrost. Niskie zaangażowanie i wolne wdrażanie utrudniają powrót do zdrowia. Ryzyko sukcesji potęguje długoterminową niepewność.

Aby naprawdę pracować między pokoleniami, organizacje potrzebują płynności pokoleniowej — umiejętności patrzenia poza etykiety i wykorzystywania mocnych stron wszystkich pokoleń, aby inspirować zespoły, łączyć się z konsumentami i rozwijać biznes. — Barbara Young, Wiceprezes ds. Strategii Korporacyjnej i Komercyjnej, Acumen (www.acumen.com.ph)

---

Spotlight to sponsorowana sekcja BusinessWorld, która umożliwia reklamodawcom wzmocnienie marki i połączenie się z publicznością BusinessWorld poprzez publikowanie ich historii na stronie internetowej BusinessWorld. Aby uzyskać więcej informacji, wyślij e-mail na adres [e-mail].

Dołącz do nas na Viber pod adresem https://bit.ly/3hv6bLA aby otrzymywać więcej aktualizacji i subskrybować tytuły BusinessWorld i uzyskać ekskluzywne treści poprzez www.bworld-x.com.