Un magasin Macy's à Los Angeles, Californie, États-Unis, le mardi 15 août 2023. Photographe : Eric Thayer/Bloomberg
© 2023 Bloomberg Finance LP
Ce matin, Macy's a dépassé les attentes de résultats trimestriels et a relevé ses prévisions, faisant grimper ses actions de façon spectaculaire en début de séance.
Maintenant, environ 18 mois après le lancement du "Nouveau Chapitre Audacieux" du grand magasin, il convient de se poser la question : Est-ce une preuve claire que la nouvelle stratégie commence à fonctionner ?
Sur la base de ce que nous avons appris aujourd'hui, ma réponse la plus charitable se situe quelque part entre "peut-être" et "il est trop tôt pour le dire". Mais mon côté plus sceptique dit "pas vraiment".
Voici pourquoi.
Signes de reprise
Il y a eu, c'est certain, de bonnes nouvelles. Macy's Inc et les magasins à l'enseigne Macy's ont connu la meilleure croissance des ventes à magasins comparables depuis 12 trimestres. En particulier, Bloomingdales a réalisé une autre performance trimestrielle solide, bien qu'il ait probablement bénéficié des difficultés persistantes de Saks Global.
Les "Net Promoter Scores" de Macy's pour le deuxième trimestre ont été les meilleurs jamais enregistrés. La vitesse de livraison s'est considérablement améliorée et les stocks de l'entreprise semblent être en bonne forme à l'approche de la fin de l'année.
De manière anecdotique, ma propre expérience de visite de certains des emplacements "Reimagine 125" (ces magasins qui bénéficient d'investissements accrus et de priorité dans les nouvelles initiatives) révèle des améliorations notables dans l'aide à la vente, le merchandising visuel, l'entretien et autres aspects similaires.
Cela ne m'impressionne pas beaucoup
Cela dit, même dans les magasins "Reimagine 125", la croissance des ventes de 1,4% n'est pas du tout proche des chiffres réalisés par les concurrents – TJX, Ulta, et autres – auxquels Macy's a perdu des parts de marché depuis plus d'une décennie, ni de l'industrie du commerce de détail plus largement.
Étant donné que ces magasins prioritaires ont probablement été sélectionnés en fonction de leurs caractéristiques sous-jacentes du quartile supérieur (dynamique de marché forte et emplacements et installations physiques supérieurs à la moyenne) et qu'ils reçoivent beaucoup plus d'attention et d'investissement que le magasin moyen, je m'attendrais à ce que l'écart de performance par rapport au reste de la chaîne soit plus important.
L'entreprise a également été plus promotionnelle au cours du trimestre, entraînant une réduction de 80 points de base de la marge brute d'une année sur l'autre. Dans le même temps, il y a des preuves que les consommateurs ont anticipé certaines dépenses pour devancer les impacts des tarifs douaniers. Il n'est donc pas si surprenant que les prévisions mises à jour de l'entreprise soient, au mieux, des ventes comparables stables pour ses emplacements "d'avenir".
Du point de vue de la rentabilité, qui est primordiale, l'entreprise a perdu du terrain par rapport à l'année dernière, malgré une augmentation significative de ses opérations de cartes de crédit.
Ni les résultats des ventes ni ceux des bénéfices ne sont exactement des signes d'une dynamique positive significative.
Extérieur du centre commercial Macy's à Millenia, Orlando, FL
Source : Macy's Inc.
Le défi à venir
Pour être juste, les problèmes de Macy's sont profonds et même dans les meilleures circonstances, ils ne seront pas résolus facilement ou rapidement.
La plupart de ses magasins sont beaucoup trop grands et beaucoup n'ont pas été significativement mis à jour depuis longtemps. Une visite récente d'un emplacement "First 50" dans l'un des meilleurs centres commerciaux du pays contraste fortement avec un emplacement situé à seulement 19 kilomètres de là dans un centre commercial de catégorie "B". Ce dernier est adjacent à un magasin Sears vacant. Son décor rappelle ce qu'on pourrait voir dans un épisode de "Stranger Things". Les rayons Hommes et Maison sont presque comiquement grands et dépourvus de clients. Le rayon Toys R Us semblait avoir subi une petite explosion, même si le magasin était ouvert depuis moins d'une heure. L'escalator était en panne et plusieurs portes extérieures ne fonctionnaient pas. Il était difficile de trouver un vendeur.
Reste à voir si cet emplacement particulier survivra finalement aux efforts de rationalisation du portefeuille de magasins de l'entreprise, mais s'il le fait, il nécessitera un investissement substantiel pour reconquérir des clients face à la litanie de concurrents dans le centre commercial ou situés bien plus commodément dans la rue. Ce scénario peut être observé encore et encore à travers le pays.
De plus, le secteur dans lequel Macy's est en concurrence se contracte depuis le début du siècle. Les consommateurs de la classe moyenne se tournent vers des options moins chères sous la pression économique croissante. La plupart des concurrents dans le milieu médiocre semblent simplement échanger un bon nombre de "clients volages" qui cherchent simplement la meilleure affaire.
Crédit où le crédit est dû
Sous la direction de Tony Spring, il y a plus de preuves de progrès tangibles que ce n'était le cas pendant toute la durée du mandat de son prédécesseur. La décision de l'entreprise de se concentrer sur un nombre plus restreint d'emplacements où elle peut concentrer ses ressources limitées est judicieuse. Faire bouger les choses en si peu de temps dans une organisation vaste et complexe qui avait perdu son chemin n'est pas une mince affaire.
La question, en fin de compte, est de savoir si ce que Macy's qualifie d'"audacieux" est en fait suffisamment audacieux pour acquérir, développer et fidéliser le grand nombre de clients dont elle a besoin pour prospérer, voire survivre, à l'avenir.
Et cela reste une question ouverte.
Source : https://www.forbes.com/sites/stevendennis/2025/09/03/is-macys-turnaround-gaining-traction/
